朱啸虎：直播带货就像鸦片一样 拔出萝卜带出泥！一场直播带货，就彻底揭开了网红圈的真实情况！

朱啸虎：直播带货就像鸦片一样 拔出萝卜带出泥！一场直播带货，就彻底揭开了网红圈的真实情况！， 

朱啸虎：直播带货就像鸦片一样

注：朱啸虎为金沙江创投的董事总经理，以下是他对2021年消费领域投资的看法，本文内容依据朱啸虎2022年初的公开演讲整理而成。

过去的三十年，我们可以看到天猫有十万个以上的新品牌，而且上涨得都很快，很多团队都是两三年就实现了销售额小几个亿，不少品牌年销售额甚至突破十个亿，而且很多品牌都已经成为了细分品类的第一名。

不过实际上，很多品牌团队本身的短板还是比较明显的，产品创新也是不够的，但依旧能做到销售额很快就达到两三个亿，因为这些都是流量型的机会，借助这些新的平台、KOL和早期流量的优势迅速实现从零到一的突破。到后面，都是不可持续的。

最近的半年，我们看到很多知名品牌销售额下降都非常厉害，很多跌幅都达到百分之七十以上，预销售额八千万的跌到一两千万，下降非常剧烈。十几年前我们在PC电商就看到过这种现象，同样是靠广告投放，一旦投放停止，销售额都是断崖式下跌，所以在当时，电商对流量的依赖是不可能停止的。

我们看到过很多这样的案例：上半年投资时表现很好，等到下半年退潮的时候发现不行了。很多宝洁出身的产品经理，都曾经负责过很优秀的品牌，比如SK2这些头部品牌，最近几年出来创业，到了去年下半年可以说是卖一单亏一单。

这种现象背后很重要的一点原因，就是许多品牌都严重依赖大V带货。很多品牌上半年融资三四轮，投资者都是疯抢，但我们一看就有问题，因为都是靠带货冲销售额，下半年销售额就暴跌。比如有的母婴品牌销售额涨得很快，但年轻的妈妈都不记得自己买的品牌的名称是什么，都是说某个带货大V的推荐才买的。一旦没有大V根本没有人会购买，用户根本不记得这些品牌。

直播带货就像吸鸦片一样，根本停不下来。

真正有价值的，是用户主动去复购，所以品牌需要思考的是，到底有多少销售额是来自用户主动复购？用户主动访问、主动购买占到百分之五十以上销售额的公司，才是健康的，才是真正可以抵御寒冬的。

我们今天特别相信产品为王，因为对消费来说最重要的就是产品、渠道和价格，其中如果掌握两个就可以获得短期的成功，但如果想获得长期成功的话就必须包含产品。

三四年前，我在英国的小镇，货架上摆的都是中国白酒，但我觉得真的太难喝了。不过渠道确实做得非常好，价格也非常有优势。但这些白酒最近两年销售额开始往下跌，因为产品不行。

我认为，长期的成功必须建立在产品本身具有足够优势的基础上，所以产品做到八十分是不行的，做到一百分是不够的，需要做到一百二十分，显著优于竞争对手，才能取得成功。

流量红利只能吃一两年，真正要做长期的品牌，就必须建立自己的产品优势。那么怎么衡量产品优势？首先就是用户复购，其次是持续、稳定的毛利，要是不能维持毛利的话，就不能算是品牌，完全是渠道。

很多品牌靠着早期红利迅速起来，但中国很多巨头公司也都在跟着进场，因为这些大公司都是自带流量的，所以品牌就必须靠降价维持竞争优势。这样一来，对消费者来说，品牌是没有议价能力的。

所以，我们看一个消费品牌有没有长期价值至少要看两个指标：一个是用户的主动复购率，另一个是能不能维持持续稳定的毛利率。

Z时代的95后、00后，消费行为确实和70后、80后是不一样的，全世界范围都有一大批重新定义品类的机会。能够重新做的品类其实很稀缺，必须能够让用户持续稳定复购，要有足够高的、健康毛利率的品类，才是值得重新做的。

实际上这样的品类还是不少的，比如气泡水、速溶咖啡、低度酒，这些都是能够养成用户习惯的，毛利率也都比较高，都是有机会重新做的。

什么叫产品必须做到极致？我们看到过很多彩妆品牌，需要持续地、花费巨额的市场费用刺激销售，但花西子是在切实的打磨产品，在设计上真正做到了极致，很多女孩子买了花西子以后包装盒都不舍得扔。

野萃山也是这样，虽然很容易氧化，而且一旦氧化以后口感就会很差，但他们首创了一种打磨模式，能把橄榄打得非常细，所以不太容易分层。野萃山即使外卖到家，两三个小时内都能够保持相当不错的口感，同样也是把产品做到极致。同时，野萃山的创新能力也很强，能够推出很多新的品类，比如榴莲汁、山竹汁等等。这写因素，都使得喜茶愿意出资控股野萃山。

今天所说的产品为王，就是要把产品做到一百二十分以上。其实很多产品都是一招鲜吃遍天，因为能够在市场上找到非常巧妙的突破点，比如速溶咖啡、气泡水和自制小火锅等等。但是，巨头迅速跟进的能力，对创业公司来说影响是很大的。

比如自嗨锅火起来以后，海底捞迅速推出了自己的自热小火锅、自热米饭，所以这种品牌的关键是，能不能持续推出爆品？最近喜茶就推出了许多新的爆品，所以说品牌创意、品牌创新也特别重要。

中国虽然目前已经出现了十万个以上的新品牌，但我相信能够持续保持百亿以上的不超过10个。不过在我看来，尽管今年资本环境比较“寒冷”，新品牌还是有机会的，当然机会肯定不多。

我想说的是，品牌不要灰心，只要能够健康发展，抓住用户的需求点，能够培养用户的主动复购，保持自己的毛利率，最终还是能够跑出来的，并且在五到十年以后，真的能够成为稳健的消费品牌。

消费并不是没有机会的，中国线下零售才刚刚开始，最明显的就是餐饮行业。餐饮行业线下连锁品牌化率非常低，三年前只有12%。今天，线下餐饮总盘子超过一万亿，我们相信十年以后，中国线下餐饮达到十万亿是毫无问题的。

要是能够达到50%以上的连锁率，线下连锁品牌能够分享的蛋糕至少有五万亿。要是能够有500个品牌，就说明每个品牌平均能够达到一百亿的销售额，这也是中国线下连锁餐饮的机会。

另一方面，中国线下连锁餐饮规模靠前的50个品类里，每个品类前十名都能上市。最近几年我们投了便利蜂、野萃山、兰州拉面这些餐饮品牌，当然，他们的商业模式还在持续探索。未来，我们也希望有更多创业者去发掘新的、能够标准化的连锁餐饮品类机会。

（完）

发布于：北京


拔出萝卜带出泥！一场直播带货，就彻底揭开了网红圈的真实情况！

阅读此文之前，麻烦您点击一下“关注”，既方便您进行讨论和分享，又能给您带来不一样的参与感，感谢您的支持。

文|毒舌二娱太

编辑|毒舌二娱太

前言

众所周知，近日网红直播带货圈的两大巨头三只羊和辛巴杠起来了。

一个说有一万种方式搞倒对方，一个气定神闲的说“我只用一种方式”就能搞到你。

可是要知道，最初疯狂小杨哥是十分尊重辛巴这个行业前辈的。

如今为何会轻易就撕破脸了呢？

一个由大闸蟹引发的“血战”

随着中秋佳节快要到来，直播界则是很快就备齐了和节日相关的产品。

其中阳澄湖大闸蟹作为该季节的美食，自然也成为了很多主播带货的首选。

不过，像辛巴这样的大主播，带货机制自然会比一些小主播好上许多。

因此，他直播间的大闸蟹都是供不应求。

但为了粉丝不空手而归，辛巴就在卖了七八千万的时候，想继续加库存。

也就是这时辛巴发现，他的大闸蟹链接已经没有了。

于是他先是让工作人员赶紧给链接上了，可谁知已经上不了了。

因为品牌方那边说链接被小杨哥那边的人给举报了。

此话一出，辛巴直接就在直播间怒了。

据辛巴所说，他的大闸蟹之所以会机制全网最好，那是因为他将这个大闸蟹（目前辛巴售卖大闸蟹的品牌）带进线上直播行业的。

因此，他认为小杨哥举报自己，就是搞事情。

毕竟小杨哥那边一没有自己去和品牌方谈合作，二没有自己的质检部门，三还没有售后。

故而辛巴说他们没有资格和自己拥有一样的资质。

谁知辛巴此话一出，小杨哥方还直接说“这波破天的流量”我们得接住了。

与此同时，三只羊的最后“一只羊”卢文庆还直接开了直播怒怼辛巴，还声称辛巴就是在搞流量。

对此辛巴也是直接回应道：我没有必要搞流量，我也不需要，你跟你背后的朋友说我问你要几千万，埋汰谁呢？

除此之外，辛巴更是指出三只羊德不配位。

不仅之前的假茅台和吹风机事件没做好售后，就连梅菜扣肉出问题也是如此。

“那么大个网红，你赔不起吗？”

之后辛巴甚至还说小杨哥如果赔不起，他愿意给三只羊打款一亿元替他们赔。

如此操作之下，双方之间的火药味便更浓了。

不过，在辛巴逻辑清晰地持续爆料下，卢文庆竟然把自己的账号私密了，这又是什么情况呢？

火药味

在辛巴指出三只羊的问题之后，三只羊公司的很多人都出面怼了辛巴。

其中就数第三个合伙人卢文庆言语激烈。

因此辛巴一怒之下，就爆出了三只羊的更多新料。

除了当初他是如何支持小杨哥他们的经过，就数“小杨哥联合卢文庆将一个女孩送进去了”这件事最让人震惊。

随着此消息的出现，网友便纷纷开始讨论起了到底是谁这么倒霉。

而在万能的网友调查之后，发现三只羊旗下的女网红沫沫已经断更了9个月。

因此大家先是纷纷去沫沫的评论区留言，但根本没有得到本人的回应。

与此同时，网友便认为可能就是沫沫被送进去了。

除此之外，还有人称沫沫会被送进去是因为在小杨哥的安排下，她和和卢文庆有了不正当关系。

但很快就被卢文庆的妻子发现了，于是沫沫就向卢文庆要了分手费。

谁知道这件事却被他们公司的法务部全程录了下来。

因此他们反手就把沫沫送了进去，而那个律师也很快就辞职了。

后来有人发现，那段时间三只羊公司确实有一个律师辞职了。

于是就有人去向该律师求证。

而对方则是在直播时回应一切和他无关，他之所以会辞职是因为工作上有一些变动。

可话虽如此，网友还是认为他和沫沫这件事肯定有关系。

但这时大家还发现了另外一个有意思的事。

那就是卢文庆之前虽然在直播时回应了自己和沫沫没有不正当关系，可他没说沫沫在哪。

而且他的账号还私密了一段时间，不过现在又可以看了。

虽然这件事目前还没彻底明朗。

但辛巴已经宣布自己今年不会再售卖大闸蟹，并会拿出一个亿去赔偿三只羊的消费者。

对此，网友则是评论道还是辛巴的格局大。

毕竟确实有不少网友在三只羊买了东西后，售后都有问题。

如此一来，最起码消费者的权益算是得到了保护。

不过话又说回来，从这次的辛巴三只羊事件中，大家还是看到了资本的厉害之处。

流量是一把双刃剑

自从直播带货开始火起来之后，很多人都加入到了这个行列中来。

虽然不是所有人都能做到像辛巴，三只羊那么厉害。

但最近还是火了一个小的带货主播K总。

由于他的带货风格诙谐幽默，还很真实，故而很快就吸引了大量粉丝。

对于这样的情况，K总自然也是喜闻乐见。

于是他还将自己的佣金涨价了的情况，还直接拿给了粉丝看。

见到K总这么不把大家当外人，粉丝就更加支持他了。

可就在大家期待K总能早日成为大主播时，他却突然说自己应该会在2个月后退网。

究其原因则是他受到了一些资本的威胁。

据K总所说，如果对方只是冲自己来也就算了，可他的家人却频繁受到了骚扰。

就连他带火的那几个品牌都赔了几十万了，有的物流分都被扣完了。

而资本之所以会这样做，只是因为K总不想加入他们的公司而已。

可谁知他们当时就把K总直播间的链接举报下架了。

当时K总也不生气，直接就让品牌方开播。

据说平时只有几十个人的直播间，那晚直接涨到了8万人。

由此可见，K总是一个很有骨气的人。

可英雄也有软肋。

在K总知道自己的家人和品牌方受到影响后，他也只能放弃自己的利益去保全他们。

对此网友则是评论道：看来资本已经渗透在了各行各业，就算你有大体量的粉丝也保护不了自己。

更何况K总还是一个刚火没多久的新主播。

他又有什么实力去和资本抗衡呢？

不过他之后也说了，不会轻易低头，关于退网也只是考虑。

如果到时候真的干不过了再说。

在此之前，他还是想再努力一把。

结语

对于三只羊和辛巴的“战争”，罗永浩认为大家不能按照自己的喜好去判断孰是孰非。

确实，毕竟我们现在还没有得到最终的事实真相。

故而大家可以先理性吃瓜，不要盲目带节奏。

否则可能会导致事情的发展走向“奇怪”的地方。

而对于沫沫的问题，她的闺蜜和前男友都提供了线索。

我们相信事情的真相早晚会浮出水面。

对此大家还有什么看法？

张国荣前女友被曝出猛料！她曾拒绝张国荣求婚，三婚两离情路坎坷

情侣也是同林鸟，但抱歉，这一次“森林北”李巧也救不了汪峰

背了14年黑锅，原来那英才是“受害者”，刀郎早就一语道破无人信

声明：虚构演绎，仅供娱乐[db:内容]?