谁说抖音电商不做价格力了？ 不学马云学黄峥，抖音电商三步追击拼多多？

谁说抖音电商不做价格力了？ 不学马云学黄峥，抖音电商三步追击拼多多？， 

谁说抖音电商不做价格力了？

根据抖音电商最近一次的内部会定调，价格力依然是平台追求的核心方向之一，也将继续加大投入，更加精细化地提升价格力。

显然，这打破了此前关于抖音电商决定弱化价格力的传言。

事实上，抖音电商对于价格力的「正本清源」从未停过，价格力从来都不是「绝对低价」，因而也不存在放弃价格力——也就是低价——的说法。

被误解的原因，和电商行业增速放缓的背景关系莫大，在争取用户消费的过程里，售价数字是直接并具有说服性的因素，但是如果一切都围绕着低价构建供需生态，未必能够取得最优的结果。

在分析或是解读价格力之前，这个新兴概念究竟该如何定义，可能才是更重要且值得前置的事情。

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包括抖音在内的主流内容平台里，「省钱博主」是最近几年来最火的赛道之一。

在大多数时候，省钱博主的人设，其实并不是以牺牲生活品质为代价，去演绎某种猎奇性质的低成本日常，他们的口号更偏向于「可以买贵的，不能买贵了」，就像是对同样火了好几年的消费主义浪潮的反思。

于是，在捧红了平替、性价比、穷精致这些关键词之后，省钱博主也就成为了大众消费者的人间嘴替，由此倒推电商平台相继入场打响价格力的底层逻辑，正是来自用户对于物有所值甚至物超所值的坚定态度。

在经济学的概念里，价格是一个相对值而非绝对值，不能脱离商品本身，就像一个折后200元的品牌球鞋可能会比100元的白牌球鞋更具价格力，消费者需要的，和价格力的本质是一致的，是「好价好货」，不是低价劣货，更不是高价奢货。

「好价」对应理性的数字，从这届消费者高度敏感于有没有被割韭菜之类的话题就能看出，那个可以在利润空间上大做文章的泡沫时代已经过去了，只要选择足够丰富，价格就会自然回归理性，而平台在把消费者作为圆心后，也就必然要引导商家合理行使定价权。

但是如果价格力只为理性的数字而存在，那么就很容易奔赴追求绝对低价的终点，这在实操上反而会容易一些，挟流量以令商家，极尽压榨所能即可，风险则是鼓励以次充好的供给，给用户的满意度「掺沙子」。

但在抖音电商的价格力体系里，同时还有「好货」的存在，它对应感性的体验，既包括了确保商品的硬质量不出问题，又对购买流程里的服务水平提出了要求，这是一个要在基础建设层面重塑电商标准的巨大工程，在实操上要比「压价」难上许多。

这就再次点明了「做难而正确的事」，是任何企业在发展壮大的路上都绕不过去的一道坎。

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中国电商行业的历史上，从来不缺价格战的身影，但鲜有耳闻的是，哪家电商平台是靠价格战换来了今时今日的江湖地位，相反，历次价格战带来的损伤——比如虹吸掉其他时段的消费活力，或是撕裂商家阵营的岁月静好——都要花上更多的时间去进行修补。

从价格战到价格力，一字之差的变化，实际上是在改变电商平台的竞争经验：不再通过运动式的促销追求市场份额的浮动，而要细水长流的将好价好货做成平衡性的商业模式。

从抖音电商今年上半年的表现来看，实现价格力的关键在于运营提效，也就是平台在多大程度上能够介入电商的深度市场，以及在介入之后又能落实怎样的调控手段。

以降低高价率、增加低价产品供给为例，抖音电商确实引入了大量的白牌商家，但在解决白牌并不全都是来路不明的杂牌这件事情上，抖音电商还下场组织了多场达人带货和产业溯源活动，在提升白牌知名度的同时，避免了白牌商家们「自生自灭」的出路。

在对不同类目的品牌制定增长策略时，抖音电商的措施也呈现出差异化。例如：在服饰类目，挖掘趋势品类，引入优质供给；在快消类目，持续丰富供给，夯实货架场；在耐消类目，注重新品推广与优价商品引入，同时升级“以旧换新”等服务体验。

不难看出，一切都是为了加大供给，而理性的数字——也就是好价——的降低，则是充分竞争之后的必然结果，而非原因。

内卷的嫌疑多种多样，唯独不可能是竞争本身，这是市场机制所决定的，平台的作为，只有在尊重经济规律的条件下，把船帆调至顺风的方向。

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7-11的创始人铃木敏文，写过一本被誉为商业圣经的著作「零售的哲学」，其成书过程正好穿越了日本的泡沫时代，经济的不景气，让很多便利店都开始恶性降价，并以「这是在为顾客着想」安慰自己。

但是铃木敏文认为这是一种恐慌下的判断，比如7-11也推出了100日元的低价饭团，但在火了一段时间后又滞销了，公司开始考虑推出价格更低的饭团来挽回销量，而铃木敏文则说，100日元的饭团之所以畅销，是因为前所未有的价格区间让顾客产生了新鲜感，但如果只会反复下调价格这一招，只会体现出商家的黔驴技穷。

最终，7-11交出的答卷是开发特色饭团，也就是在同价位的基础上，赋予产品更多的亮点，并在通缩的市场大盘里达成了逆势增长的业绩，铃木敏文的总结是，比起新价格，更能打动消费者的，是新价值。

这和抖音电商面临的挑战——「好价容易办到，好货难以速成」——不谋而合。

考虑到电商依然属于零售业的分支，平台和零售商的角色也极其相似，那么在并不亲自生产商品的情况下，平台要啃下来的问题，根根都是硬骨头。

相对简单的，是出钱补贴，抖音电商在上半年投放了大量的现金资源，在压低消费端的价格同时，保留了商家的合理利润，对于愿意配合发展货架场景的商家，则以免佣手段让利。

比较复杂的，是在技术端加码，把商品的流通效率和服务的整体品质往前推上一大步，这些年来抖音电商的商家端服务愈发完善，罗盘、巨量百应、精选联盟等高频工具，都是为了一点一滴的挤出商业效率。

事实证明，平台还能在服务用户的层面树立更高的标准。例如：抖音电商搭建了一系列质量评估体系，完善商品准入、推广等方面的经营规则；同时，在商品信息核验、品控质检方面完成技术能力升级。为拦住鱼目混珠的商品，确保假货不能轻易凭借低价打败正品，整个抖音电商的假货特征库品牌鉴定样本数扩大了15倍，进而使平均每百万单中假货退款量下降了48%，另在交易发生纠纷后引入简化举证快速裁判、平台兜底提供补偿等方案，也将售后完美解决率指标提升了6.8%。

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半年以来的价格力战略，让抖音电商的得失都很明显。

得到的，在于具备价格优势的订单量持续走高，在「618」的战报披露里，「超值购」频道成交额同比增长150%，「万人团」活动订单量环比4月增长101%，尤其是货架场景的增长相当亮眼，上半年的月活跃用户提升超过了60%，越来越多的用户开始形成在商城里「逛满买满」的非刺激性行为，证明了抖音电商这一年来重注价格力的正确意义，哪里的消费体验最好，用户就会涌向哪里。

更重要的是，在做价格力的这段时间里，抖音电商在兼顾买家和卖家的利益上，把水给端平了，用户侧的NPS（净推荐值）涨了10%，意味着愿意推荐抖音电商给身边人的用户还在变多，而商家侧的留存率达到80%左右，与年初持平，并没有「吓走」担心赚不到钱的商家。

待精进的部分，则可以从内部会里的发言细节揣摩出来。抖音电商接下来提升价格力的工作要变得「精细化」，这似乎说明上半年存在一些「大水漫灌」的问题，可能有些补贴的ROI不够高，用户的参与度不够。

所以抖音电商的下半年动作，也就能用一句话来做前瞻了：做得好的，继续做，做得不够好的，仔细做。

在「好货」上，比较明确的信号包括升级假货赔付政策，以前是假一赔三，往后甚至可以加到假一赔十，试图通过抖音挂羊头卖狗肉的，风险只会越来越大；同时，在「好价」上，平台的补贴则会集中到转化率更高的商品上，鼓励商家主动开发爆品，新的降佣、免佣政策也已经开始覆盖到了更多类目。

一切都是在重新打地基，外面看到的好像是抖音电商靠着直播带货在短短几年时间里弯道超车，其实没有任何逃课机会，就像抖音电商对于NPS（净推荐值）的重视可能是所有平台里最高的，因为生于海量选择的时代，它深知那个最质朴的道理：用户用消费投票，商家用经营投票，哪一边的票仓没了，游戏都会崩盘。

换句话说，用户的钱袋子一直很紧，商家的生存也日渐艰难，能够有所作为并改善环境的，可能只有平台了，离开舒适区后，每一步都是深水区，但做难而正确的事情，永远不嫌晚。

发布于：北京


不学马云学黄峥，抖音电商三步追击拼多多？

拼多多看似凶猛，但淘宝对抖音更为警惕，据说淘宝内部对谁是最大对手这个问题，答案一直在摇摆。

作者：海棠葉

编辑：陈涧

设计：岚昇

拼多多市值超越阿里，字节跳动上半年收入超过腾讯，以黄峥、张一鸣为首的移动互联网新贵，蹚出不一样的时代。

“老一辈总是要老的，年轻一代或者我们逐渐步入中年的这部分人总会走到那一步的，不是我，也是跟我同龄的另外一些人。”黄峥如是说道。

而如今，在80后的战场里，黄峥又成为了“老一辈”，挑战者张一鸣不学马云学黄峥，尝试挑战拼多多。

市面消息是，抖音电商今年立下的GMV目标接近拼多多去年的4万亿成绩。在内部，抖音电商还在今年调整了目标优先级，价格力成为第一，直击拼多多腹地。

内容领域的黑马，对上电商领域的黑马，胜算有几许？张一鸣和他的抖音电商有条不紊，计划分三步走。

不过据5月30日晚点Late Post报道，抖音电商销售额增速首次放缓：今年一季度的销售额同比翻了一半超过7000亿元，但其中三月同比增速下滑到40%以下。

真假GMV目标

据36氪5月报道，有接近抖音电商的人士透露，2023年，抖音电商GMV大约为2.7万亿，2024年的GMV目标则是4万亿，涨幅接近50%。

这一目标非常接近拼多多去年的成绩。2023年，阿里巴巴全年GMV为7.2万亿，而拼多多GMV则是4.05万亿。

而这也较此前传出的3万亿GMV目标有所增长。今年2月，据晚点Late Post报道称，抖音电商2023年GMV为2.2万亿左右，今年目标则是3万亿。

尽管抖音电商相关负责人否认了这些数据的真实性，在外界看来，不论是3万亿还是4万亿都正常。

原因很简单，抖音电商实属国内生长速度最快的电商平台，一如拼多多当年的黑马之姿。

2020年抖音电商正式诞生，仅用了三年多的时间，便平地而起将GMV做到了2.6万亿元的体量——要知道，阿里、京东、拼多多实现万亿GMV分别用了10年、13年、5年，就连拼多多突破2万亿元销售额也花了6年。

这意味着，抖音电商只花了一半的时间便取得拼多多相似的成绩。虽然抖音一直对电商业务的具体体量讳莫如深，但综合各方数据，抖音电商的增速已经超过了当年的黑马拼多多。

那么，抖音电商大胆地将今年GMV目标划在与拼多多相近的水平线上，也不足为奇。况且，其尚处在向上增长阶段。

据抖音电商总裁魏雯雯在2023年9月的抖音电商第三届作者峰会上透露，过去一年抖音电商整体GMV规模增速达到80%，其中货架场景GMV增长超140%。

目前，抖音的日活跃用户数约8亿，一般情况下可以稳定保持在拼多多2倍的水平。

某种程度上，设定合理的目标，迷惑对手的同时还能够给予威慑。

一如淘宝，他们对抖音更为警惕。据一位淘宝人士称，内部对于谁是淘宝最大竞争对手这个问题的答案，一直在摇摆。

据晚点Late Post，2024年初，淘天的高管在内部警示团队要有危机感，他们以各平台的包裹量举例，目前淘宝不仅被拼多多超越，也在被第三名逼近，这个第三名正是抖音电商。

不过对抖音来说，倘若GMV目标过高引起了对手的高度关注、进而高强度回击，也有些风险。毕竟迈过万亿GMV门槛后，也只是拿到了进入电商行业第一梯队的门票。

于是，据36氪的信源表示，“2.2万亿”的说法，没有计算商品卡所带来的贡献，实际最终成绩是2.7万亿。以及，“3万亿的目标”也是抖音电商对外的说法，实际上内部目标是4万亿。

在抖音本地生活业务，也曾有类似的“真假目标”出现。

2023年初，曾有大量媒体报道称，抖音生活服务2023年的GMV目标是1500亿，但同年2月底，晚点Late Post的说法是，1500亿是抖音“希望给对手的印象”，真实的GMV目标是接近4000亿。

保留实力低调行事，恰当时机给予致命一击，往往是捕猎者的第一步。

以子之矛，攻子之盾

从多方表述来看，抖音电商为达成GMV目标，内部已经明确了将“低价”提升为核心战略，同时放弃了与阿里的对比，全面转向学习拼多多。

2024年一开始，抖音电商将“价格力”设定为了2024年优先级最高的任务。

一位接近抖音电商人士透露，新的一年，抖音电商的低价策略要扩展至内容场：商城与短视频将大力推荐低价商品，直播间则继续承载以品牌为主的高客单价商品。

一位拼多多人士则称，抖音是最有机会模仿拼多多做低价的平台，原因是它有多于拼多多两倍的流量，如果它复制拼多多的货盘，再用流量“控商”，有能力做到极致低价。

事实上，“学习”早已开始，早在2023年，抖音电商便大力引入白牌及中小商家。

据晚点Late Post，2023年3月，抖音电商成立了商品中心，这是其首次围绕 “商品”组建的项目组，目的是引入和扶持商品价格更低的白牌商家。同时，抖音电商还积极招纳产业带服务商，借此拉拢更多中小商家向抖音迁徙。

回溯会发现，拼多多崛起正是走的这条道路：以中小白牌商家为基本盘，从海量商品中选择打造出全网低价的爆品，以此吸引一批批价格力高敏感人群。

而抖音电商的用户群体与拼多多的重合度是相当高的。《2022年抖音上半年商家生存报告》显示，100元以内的商品带动近9成大盘销量，即二者都受到低客单价消费者的青睐。

学习拼多多贯穿低价战略，以子之矛攻子之盾，可以理解为抖音电商出击的第二步。

进入2024年，抖音电视为站内商品设立了“全网低价”“同款低价”“同款高价”三类标签，并相应提升、维持和降低流量曝光。在此基础上，抖音会在后台为商家提供改价建议。

抖音电商还赶在“618”大促前再次提高竞价激烈程度。

5月22日，据亿邦动力消息，抖音电商正在小规模内测“自动改价”功能，商家设置底价后，平台可以根据市场情况实时降价。

一些细微变化是，“店铺优价商品数占比”成为平台对商家在抖音商城经营时的考核指标之一，影响商家自播时获得的流量支持。在达人侧，选品广场中的低价商品也会被打上更显眼的“低价好卖”标签。

向低价产品倾斜流量，是拼多多较为成熟的打法，抖音电商正在学以致用。

放大直播优势拉近差距？

不过由于品牌商家话语权强，抖音电商的价格力在全行业中相对弱。一位接近抖音电商人士透露，在一些标品中，抖音电商同款与拼多多的价差一度高达50%。

同时“被全面学习”的拼多多回以快攻反击。

5月29日，拼多多正式上线自动化价格追踪系统，若竞争对手下调商品价格，而该商家商品价格尚显高价，平台将智能调整定价，使之与竞争对手保持同步甚至更具竞争优势。

好在抖音的流量优势，拼多多短时间内难以追平。

借助微信社交裂变的巨大流量，拼多多盘活了五环外的乡镇人群和老年用户，但在短视频、直播方面的力量不及日活8亿的抖音。

“字节跳动持续驯化算法精准度，用户搜索时可识别通讯录中关系链进行模拟，并捕捉用户行为偏好进行短视频、直播内容的精准推荐。”据一位数据分析师向虎嗅表示，抖音通过交易标签细化用户消费诉求，再通过算法优化搜索关键词、短视频语义解读，从而增强流量转化效率（包括浏览记录、购买客单价等）。

基于差异化的运营策略，抖音与其他平台展现出不一样的“气质”——毕竟，张一鸣掌舵字节在“传统世界”构筑了一套新流量体系。

艾媒咨询的数据显示，在2023年，中国消费者认为易引起消费欲望的广告营销方式中，55.45%消费者认为内容推荐平台等软广告易引起消费欲望，51.25%消费者认为短视频平台红人植入易引起消费欲望，46.12%消费者认为传统电商平台（淘宝、京东等）易引起消费欲望。

对于短视频内容电商平台来说，这本身是其相区别于传统货架电商最大的优势。

直播恰是它们攻城略池的“排头兵”。招商证券提及，直播带货能够带动观看用户的消费欲望：超过60%的用户表示直播带货能够非常大或者比较大地引起消费欲望。

相关数据显示，2023年，抖音电商共有884万作者通过直播、短视频、橱窗、图文等形式带货，GMV累计破10万元的作者数量已超60万。

与去年相比，2023年抖音平台短视频交易额增长83%，短视频发布量增长近1.4倍，图文内容发布数增长2.68倍，平台直播交易额增长5.7倍。

如今，抖音正在致力于放大这个优势，迈出电商贴身混战的第三步。

4月份，抖音宣布降低带货门槛：在抖音上进行视频/图文带货的个人账号条件从至少要拥有1000粉丝调整为500名有效粉丝。

不仅如此，即使是0粉丝的账号，也能获得橱窗带货的权限。而当个人账号粉丝超过1000时，就可以开通直播间带货的权限。甚至还推出了最高GMV返现50%给商家的政策。

不过，这并不意味着抖音电商可以顺利实现GMV目标，贴近拼多多。

进行中的618大促中，抖音许多头部主播的表现令人大跌眼镜。

根据飞瓜数据，618首播时，广东夫妇去年成交额4.5亿元，今年6114万元，同比下跌86.4%；琦儿，去年1.11亿元，今年1292.3万元，跌88.46%；潘雨润，去年2952.9万元，今年674.8万元，下跌77%……

可谓，抖音电商追击拼多多，路阻且长。[db:内容]?