电商巨头，患上流量焦虑症 罗永浩，在抖音搭了座SKP

电商巨头，患上流量焦虑症 罗永浩，在抖音搭了座SKP， 

电商巨头，患上流量焦虑症

出品 / 定焦（ID: dingjiaoone）

作者 / 黎明

编辑 / 魏佳

今年以来，几大电商平台都在拼服务——想方设法对用户好。低价、仅退款，都是这一策略的产物。网购的人们，很久没有像今天这样，被电商平台捧在手心上，生怕你“跑”了。

夸张到什么程度？618期间，一位用户的经历是，在京东看中一款防晒霜，下单的间隙去刷了会抖音，商家就发来了红包，领取红包下单未付款，打开淘宝比价，这时京东又用短信发来一个大促红包，最终这笔订单在京东成交。

一个微不足道的流量因子，一笔不到200元的订单，暴露了电商平台的流量焦虑。对用户好，不是平台良心发现了，是流量更值钱了。

流量这个词，是互联网行业的高频词汇，每一个触网的人，都可以被抽象为流量。你在微信聊天，就成了腾讯的社交流量，去抖音刷短视频，成了字节的娱乐流量。这些流量被平台拿到手里，最后一定会被“榨干”，变现形态最优的是游戏，其次是广告，然后就是电商。

电商是流量黑洞。

过去，电商平台喜欢从内容平台给自己导流，阿里、京东、拼多多购买流量的费用都在百亿级别。在抖音自己下场做电商之前，淘宝一年要花费六七十亿元从抖音购买流量。京东、拼多多也在快手上大量投放广告。

现在，随着互联网的新增流量急剧减少，抖音、快手做了自有电商，微信视频号发力直播带货，所有电商平台都开始大力做内容。图文种草、直播、短视频、短剧，各种能产生流量的内容形式都被装进了购物APP里。

去哪里获取流量，如何“榨干”既有流量，成了摆在电商巨头眼前的一道难题。

人从哪里来，钱往何处去

电商平台对流量的不安全感，从平台诞生那一刻就存在了。

以淘宝为例，它不像小红书、抖音等内容平台，从一开始就自带流量。它需要去站外（淘宝外）找流量，所谓“全网营销，淘宝成交”。

很多公司都曾当过淘宝的流量入口。十多年前甚至有一批专职给淘宝导流的平台，如返利网、蘑菇街、美丽说、折800、楚楚街等，它们先用内容资讯、优惠券返利、特卖导购的形式吸引用户，然后把订单引向淘宝。

但这些导购平台后来基本都没落了，一旦它们占据淘宝外部流量来源的比例达到一定程度，就会被限制——淘宝不想受制于某个单一平台。

这种不安全感，用马云的话说：淘宝的流量来源应该是草原，而不是森林。如果某些大树出问题，可能威胁淘宝整体。

基于这一指导思想，阿里此前切断了很多外部链接，杜绝扶持单一流量入口，还投资了微博、小红书等自带流量的内容公司。

但互联网有个特征，流量总是会向头部平台集中。PC时代的百度、移动互联网时代的微信、短视频时代的抖音，这三大超级流量平台，任何一个电商平台都绕不过。电商平台花钱从它们那里采买流量，流量平台也长成了参天大树。

这种流量采买关系一直存续至今。今年618期间，有人还在微信订阅号的信息流里，刷到了淘宝的广告。

对于电商平台而言，巨头的导流有利有弊。

当年淘宝从百度采买大量流量，导致用户都在百度进行购物搜索，流量入口和用户数据都落在了百度手里，没多久百度就自己下场搞了电商C2C平台“有啊”。

后来淘宝卖家用各种方式从微信进行流量转移，数百万淘宝客像工蜂一样，从微信给阿里导流获利。警惕的淘宝屏蔽了微信，要求所有跳转淘宝的链接都直接提示用户下载手淘APP。

阿里一直不希望流量巨头具备电商能力，转身成为自己的竞争对手。电商这事，百度失败了，腾讯也没做成。腾讯用微信的巨大流量池，扶持了两个代理人——京东、拼多多。

京东和拼多多的崛起，证明了流量巨头的助攻威力巨大。京东在微信九宫格获得了一级流量入口，有很长一段时间，京东超过四分之一的新用户来自微信。腾讯在2016年领投拼多多1.1亿美元融资，拼多多用户量当年突破1亿。

短视频时代，流量被快速转移到抖音和快手这两个超级APP里，所有电商平台都开始向它们采购流量。2018年底抖音开放购物车功能，接入第三方电商平台，淘宝跟抖音签订导流年框，金额数十亿元级别。

字节跳动跟腾讯不同，腾讯没做成的事，它做成了。2020年，抖音摸清电商门道后，一脚踢开淘宝，切断淘宝外链，自己下场做了抖音电商，此后不断蚕食淘系电商的市场份额。另一大流量平台快手，也做了快手电商。

有一位业内人士将抖音电商崛起的核心原因，归结为逍遥子做了一个误判，认为抖音跟微信一样只是一个流量入口，但是没想到抖音做得这么好。

时间拉回到今天，中国电商江湖形成了两大阵营、五大玩家：古典派的“猫狗拼”，由交易驱动；新兴派的“抖快”，由内容驱动。其中“抖快”既产生流量也掌握交易，在电商这场仗里，它们既是参战方，也是军火商。

唯一的变量是视频号。腾讯一直想做自己的电商业务，如今随着视频号步入正轨，成为“全村的希望”，腾讯重燃电商野望，或许会改变行业格局。

在这样的背景下，淘系、京东、拼多多面临流量焦虑是必然的。

在既有的流量池子里，流量平台的格局已经固化，只剩几个大平台，即马云所谓的“流量森林”，曾经百花齐放的“流量草原”——各种中小站、博客、微博、导购网站，要么被大平台收至麾下，要么被巨头消灭了，流量中心化程度越来越高。

这个池子也不再扩大了，抖音、快手、小红书之后，互联行业已经很久没有出现超级流量平台。这让电商平台之间的竞争，变成了赤裸裸的存量博弈，也就是文章开头提到的那个案例——用户手机里同时安装了淘宝、京东、拼多多、抖音，在哪里下单成交，这是个问题。

过去电商竞争激烈，大家还可以去找增量，拼多多的错位竞争、抖音的换道超车，都是在找尚未被充分开发的市场。现在，锅里的肉已被瓜分完毕，再要增长就只能从他人碗里抢了。

要转化还是要时长

拼多多、京东在两年前就已不再公布用户数据，当时有8.8亿人在一年中至少会在拼多多购物一次，现在这个数据只会更大。

对于淘宝、拼多多而言，当绝大多数网民都已注册成为用户，拉新意义不大了。即便是男性用户居多的京东，年度活跃用户也到了6亿级别，快触及天花板了。

时不时唤醒这些用户，延长他们的停留时长，让他们多下单，就成了更重要的事情。电商巨头们想到的办法是做内容。

图文种草、短视频直播、短剧，这些看起来跟卖货没直接关联的内容形式，都被加进了电商APP里。

过去几年，直播和逛逛一直是淘宝APP里最核心的两大内容场，去年合并后，直播和短视频、图文在淘宝打通。淘宝短剧也在发力，定制了很多品牌合作剧。

京东今年全力做直播，标志性的事件是，京东把老板刘强东做成了数字人，放到直播间里在线营业。

京东是典型的货架电商。过去用户在京东的购物轨迹是：用户带着明确的购物需求进入京东商城，只需去货架上找到自己想要的货即可，买完即走。

这跟内容电商的逻辑完全相反。比如抖音，用户进来是想刷短视频，刷着刷着看到一款不错的商品，就下单了。基于兴趣，被内容吸引，再到成交转化。

货架是冰冷的，而内容是有趣的，用户天然愿意留在内容平台上，所以京东也要做直播，留住用户。

拼多多同样需要内容。虽然拼多多一直说自己是“货找人”而不是“人找货”，平台通过算法和社交关系链，把商品分发给需要的人，但它同样需要用内容加强用户粘性。去年，“多多视频”成为拼多多APP首页一级入口，今年多多视频上架大量免费微短剧，以增加用户停留时长。

有业内人士说，拼多多用很低的价格，从外面买了一堆“过气”短剧，虽然内容不是独家也不新，但也够用户看了。

从单纯卖货到主动做内容，电商平台的流量分配机制也变了。从图文到视频，从看中成交效率到看中注意力停留，平台表面上不那么功利了，实则是拉长了变现周期，为后续变现埋下了伏笔。

电商平台要产生跟抖音快手一样的原生流量并不容易。就像微信和支付宝的支付大战，最后微信大获全胜，因为用户把微信当成支付工具是顺手的事，社交流量可以瞬间转换成交易流量，而支付宝是反过来，它就是一个工具，缺的就是流量。

所以支付宝还在拼命做内容生态，甚至进军直播带货，近期宣布要投入10亿现金补贴，拿出1亿广告资源在短视频、直播带货方面为创作者提供更多变现机会。

说回电商平台，自从淘宝、拼多多、京东三足鼎立的格局形成之后，中国电商一直处于商品过载、有效流量不足的状态。

现在平台疯狂卷内容，一方面是要缓解流量焦虑，同时也给商家指了另一条路——如果买不起广告位、投流太贵，做短视频、直播，也许还有机会。毕竟，抖音电商证明了，以短视频、直播为核心的内容场能聚集电商流量，商家做好内容会有流量，有了流量就有生意。

与敌人越来越像

今年以来，几大电商平台无论在形态还是打法上，都越来越像。

短视频、直播栏目如今也成了淘宝、京东、拼多多的标配，淘宝和拼多多能看短剧，京东甚至能看欧洲杯的各种赛事集锦。

原本你可能是在小红书种草，抖音刷视频，淘宝看直播带货，拼多多买东西，现在所有的步骤都可以在一个平台内完成，即巨头们挂在嘴边的“闭环”。

虽然各平台的资源禀赋不同，但大家都在向对手学习。就连抖音也开始学小红书，在首页推图文消息，各种服饰穿搭、旅游见闻，对用户潜移默化种草。

抖音也在将生意导向传统货架电商。一些抖音视频下出现了“向左滑逛抖音商城”的引流标签，商城、搜索、店铺等传统电商平台展示页，被加入进抖音小店，成为直接的流量入口。这意味着，抖音以后不仅能收割内容流量，还能直接承接电商流量，像淘宝京东一样变成一个线上大货架。

抖音同样有流量焦虑。内容电商最大的弊端，是当广告在内容中的占比超过一定阈值之后，用户端体验变差——我是来看视频的，怎么看完全是广告？想着法赚我钱？

抖音在2022年将商城列为战略方向，把更多力量分发给货架电商，仅用时一年，货架电商占整体GMV的比例就超过了30%。这个成绩不错，但同时也说明，抖音推荐页的变现压力很大，需要更多变现手段。

有观点认为，在直播电商和短视频电商到达瓶颈或者天花板之前，抖音不会轻易把流量给到货架电商。

发展货架电商，让抖音正式站到了淘宝拼多多的对立面，这是另一个战场。

而在抖音擅长的直播电商领域，焦虑的淘宝、京东在跟抖音疯狂抢流量。过去两年，淘宝一直在加大力度挖站外主播，包括原属抖音系的罗永浩、李诞。

小红书也是淘宝学习的对象。淘宝在首页“直播”按钮的二级菜单里，内置了一个“小红书”，增加对用户“逛”的吸引力。

在产品之外，现在所有电商平台都将用户体验提到前所未有的高度。京东全力推进低价策略，淘宝跟进“仅退款”，这一方面是被拼多多卷的，另一方面也是高增长时代结束之后，平台的必经之路。毕竟，在电商这门生意里，无论平台最终把流量导向何处，用什么方式变现，C端用户都是最终的买单人。谁对用户好，流量就站在哪一边。

放眼未来，除非有颠覆性的新技术出现，国内的电商格局很难再有大的变动了，即便有，也只是流量的内部迁移和市场份额的此消彼长，几大平台越来越接近各自的天花板。

电商巨头的“流量焦虑症”何解？答案或许在海外。

拼多多、阿里、字节跳动，近两年都在大力拓展海外电商市场，以缓解国内增长压力。字节跳动的TikTok自带流量，可以直接变现，拼多多的Temu、阿里的速卖通，只能从外部花钱买流量。

Temu堪比流量“吸金兽”，每进入一个国家，标准动作就是大量投放广告，让APP在应用商店下载榜中冲到第一。Temu连续两年在美国最贵的广告位“超级碗”上投放视频广告，第一次接近1亿元，第二次约1.5亿元。今年，阿里速卖通首次出手赞助了欧洲杯。

国内的增长有多乏力，出海的动力就有多强劲。

但在海外，中国电商巨头依然难逃焦虑。复杂的多边关系、不断加高的贸易壁垒，都是电商出海的不确定因素，TikTok Shop便是前车之鉴。

或许商业就是如此，从来没有什么是完全确定的。电商巨头们，总会有它们的应对之法。

发布于：北京


罗永浩，在抖音搭了座SKP

作者丨达维

电商直播越来越像现实的百货商场。凡是能在现实中售卖的，都被搬上直播间。

自罗永浩背后MCN公司“交个朋友”去年中布局垂直品类电商以来，近日被传“复出”的薇娅也和垂类电商模式相关。

据透露，薇娅本次复出，并非本人复出，而是建立直播间渠道品牌，类似苏宁易购、国美等品牌卖场。

而所谓垂类直播，是被罗永浩等从业者看好的下一个直播形态：平台想用垂类直播提高人和货的匹配效率，打破头部主播的垄断；中腰部主播们意欲借垂类直播崛起。

2022年，垂类直播起飞？

罗永浩在抖音搭了座SKP

罗永浩背后的MCN公司“交个朋友”早在2021年中开始布局垂类电商。

2021年7月，罗永浩在接受搜狐科技采访时说，直播电商的下一个阶段一定会出现一批垂直类目的大主播，“所以我们也在积极培养这方面的人才”。

在2021年下半年，交个朋友之酒水食品、交个朋友之美妆日化、交个朋友之服饰珠宝等垂直号先后设立。

截至12月18日，交个朋友共开了9个垂直号，其中由朱萧木主理的交个朋友之酒水食品多次冲上酒水品类带货榜第一。

“交个朋友”联合创始人童伟表示，2021年底还是以罗老师为核心，他专门做大场，然后再由其他主播矩阵的同学撑起日常的场次。

“我们一直致力于把交个朋友科技做成一个真正的企业，而不是只依靠一个大网红生存的明星工作室。”黄贺在一次采访中透露，罗永浩个人直播在公司的总销售GMV占比目前已经降至30%，而在未来的理想规划里，可以将比重降至10%。

他说，“交个朋友”子账号体系未来会像综合性超市一样，时长从一周一播到七天都播，再到7X24小时。

“交个朋友是要在抖音上开一个SKP。”某位接近交个朋友人士透露，每个直播间会不断换主播，制造不确定性，可以让用户记住直播间，而不是主播本人。

去明星、去网红、去员工，这是交个朋友今年要做的几件事。

不止罗永浩，最近被传复出的薇娅也在布局。

一行业人士告诉鞭牛士，薇娅本次复出，并非本人复出，而是建立直播间渠道品牌，类似苏宁易购、国美等品牌卖场，会用统一的直播间品牌，如薇娅直播间之食品饮料、薇娅直播间之服装、薇娅直播间之家用日化等。

“薇娅可能会把她之前的供应链能力，输出到N个垂类直播间里去，比如食品酒水直播间、服装直播间、家用日化直播间。”

该人士透露，这样做的好处在于：1、是规避资源过于集中在头部，造成收入单一、抗风险能力差等问题。2、去头部、去网红化，把薇娅的品牌力，换成渠道的品牌力。“从以前的大家相信薇娅个人，换成相信渠道品牌。”

另外，辛巴背后的MCN公司辛选也与交个朋友类似。据官网，辛选旗下共有10名千万级粉丝的主播，分别擅长服饰、美妆、美食等不同品类赛道。

如黄贺透露的那样，交个朋友在抖音上布局，相比于其他MCN公司，要快3个月。交个朋友的转型，背后和抖音要扶持的方向是不谋而合的。

垂类直播，直播3.0？

一直以来，抖音被称为“非标白牌品”的天堂，比如珠宝、假发、茶具等。

“这类毛利高的非标品，才能支付高昂的信息流成本。”直播从业者普利介绍，20%毛利产品，ROI（投入产出比）至少要到1:7才能回本。比如投了100元，卖了700元，毛利140元，减去信息流费用100元，40元是人员设备等成本。

而在抖音上，许多推品的ROI在1～2之间，美妆护肤领域，ROI达到3已是数据极好。这些信息流的费用，被直接间接转嫁了消费者。

“会看直播的受众最在意的是价格。”在各大电商平台竞争中，价格决定了用户的忠诚度，这也是各大电台平台推出后，纷纷推出“百亿补贴”活动的原因。

无论人找货，还是货找人，都要缩短商品和人之间的距离。垂类直播，缩短了用户和货品的判断距离和决策流程。

抖音给用户账号也会贴上标签，一个账号会被贴上多种标签，比如宠物领域，此外大标签下还有小标签，比如宠物狗、宠物猫等。

2021年9月，抖音上线“创作者标签”功能，分为娱乐、二次元、科技、旅行、亲子、健身等多个标签。

普利称，抖音要做的是如何用标签把粉丝、博主和货匹配。抖音电商直播经历了头部大人物、品牌直播后，现在更强调兴趣电商和货本身。在2021年4月抖音电商生态大会上，抖音电商总裁康泽宇称，抖音电商不是内容电商，也不是直播电商，而是兴趣电商。

“兴趣电商就是缩短人和货之间的距离。”普利透露，兴趣电商着重解决转化率和复购率，抖音直播在经历了几次尝试后，发现垂类直播是最有效率的。

而对于平台来说，为了摆脱头部主播的影响，垂类直播是最好的方式。避免依赖头部KOL。把主播变成了售货员。“铁打的直播间，流水的售货员。”

打开抖音商城，如今的菜单栏分为精选、食品饮料、生鲜、数码办公、家电、鞋靴、彩妆、男装、配饰、女装、母婴、百货、护肤、洗护、厨具、图书、运动、家纺、珠宝文玩、家装、绿植农资、车品等，每一栏下是由直播频道和商品组成的“双瀑布流”。

2021年下半年，普利发现，越来越多全品类直播见往垂直方向发展，而高毛利的酒品类直播带货成为首选。

垂类直播被许多业内人士认为是继头部达人、品牌直播之后的直播3.0形态，越来越为更多平台所接受。

抖音扶持了官方直播号“抖音商城官方直播间”，主卖美妆、个护家清、食品饮料等。据飞瓜数据，“抖音商城官方直播间”排在美妆类带货榜月榜的第55名。在个护家清领域，京东旗下的京东超市排在月榜的第20名。

据深燃报道，集淘市场总监任汐颜认为，有短视频内容积累的快手和抖音更利于垂类主播的发展，因为抖音、快手的主播可以通过短视频作品树立专业形象或加深人格化形象。

新的机遇与挑战

抖音的变化，也给MCN公司带来了新的挑战和机遇。

一方面，直播主播受品类限制，观众覆盖范围有限。随着流量精准化，大品牌也不再给最低价，平台不再扶持后，一些头部主播不得不转型和适应新定位。

一位垂类主播表示：“我们的定位就是超级导购员。”

垂类主播的孵化并非如此“容易”，一方面垂类粉丝相对分散，前期聚粉困难，另一方面，品牌招商比较受限，挑战直播间上新速度。

垂类直播兴起，也不是所有人都能抓住机会。比如宣布转型做农产品直播的新东方就没有什么起色。

2021年12月28日，新东方宣布转型做农产品直播，宣布集合数百名新东方老师成立了主播工会，打造带货垂类账号。

自开播以来，主打农业品类的东方甄选，在近两个月26场直播里，东方甄选一共带货335件，销售了454.76万元，还比不上头部主播的一场直播。

“垂类直播，对背后供应链有非常高的要求。”普利说。

罗永浩也在采访中表示：“其实出来做直播，可能1/3重要性是主播本身，2/3重要性是拼后台供应链能力，你要源源不断地找到好东西，并且好东西要有一个好价格，这件事是核心竞争力。”

据公开资料，薇娅谦寻自建的全品类SKU已过万。“超级供应链基地，目前整体一万平方。”谦寻供应链基地经理介绍，谦寻供应链基地于2020年落成。

除了和各大品牌卖场合作外，“交个朋友”也在孵化和上线自有品牌产品，比如前不久，交个朋友投资公司“重新加载”发布了首款“BK1休闲鞋”，“复刻”Nike于1982年投产的空军一号。

除了重新加载外，交个朋友还上线了家具品牌“什么马”、配饰品牌“约书亚树”，未上线的品牌有杭州殊途同归、杭州穿针引线、杭州荣生向力等。

目前来看，母婴、酒水和珠宝等品类是做得相对较好的。

“只要对算法和货品的匹配有一定研究，主播最后还是会回归到导购的位置，一个月流水几十万左右的直播间根本不需要月薪太高的主播。”一抖音电商直播服务商表示。也许，主播的尽头是导购员，直播电商的尽头或许就是百货商场吧。

发布于：北京[db:内容]?