抖音电商清退消极会员体系商家，或意在一石三鸟 抖音要当“卖酒郎”
抖音电商清退消极会员体系商家，或意在一石三鸟 抖音要当“卖酒郎”，
抖音电商清退消极会员体系商家，或意在一石三鸟
文|三易生活
随着一年一度618大促的即将到来，各大电商平台也摩拳擦掌、纷纷有了新动作。例如淘宝、京东要告别预售，直接现货开卖，其中京东还号称要缩短大促战线、让618回归6月。另一边的抖音电商，则将目光瞄向了会员体系。
近日，抖音电商发布会员体系商家清退机制。具体而言，若商家连续两个半月未配置会员权益，平台将通过弹窗提示其创建会员权益，如连续90天内未提供任一会员权益（不包含抽奖及抽签购）、且开通会员体系已超过半年，则将被关闭会员体系，并将不再支持使用会员运营功能（会员数据、会员招募、会员权益、会员触达等）。
据悉，这一新规将于2024年6月27日起正式落地，届时抖音电商将关闭以往未达标商户的会员功能。自7月开始，标准化工作将在每个月底持续进行。
需要注意的是，其实这并非今年以来抖音电商首次针对商家会员体系推出新规。此前在今年2月，抖音电商就曾针对商家会员优惠券面值门槛增设要求（开卡赠送/专享优惠券），即商家在创建会员优惠券时，必须保证会员优惠券的折扣大于店内其他店铺优惠券，不符合要求的相关会员优惠券将被摘牌。
那么抖音电商推出这一系列新规的目的是什么呢？在回答这个问题前，显然需要先搞清楚抖音电商为什么要推出会员服务，以及其是如何布局会员服务的。
关于抖音电商布局会员服务的原因，从此前QuestMobile发布的相关报告中便可以窥见一二。在这一报告中显示，2023年618期间国内主流电商平台的活跃用户中，有超过70%是持续活跃的老用户，通过推广活动激活的用户占比则在15%—25%之间，而纯新用户占总活跃用户的比例更是不到3%。由此不难发现，如今电商平台继续追求活跃用户持续大规模增长已经不太现实，维持现有的用户群，并分层、分级经营，或许才是抢占现有市场的关键所在。
更进一步来说，推进会员服务也能与目前头部电商平台已普遍参与的价格力之争形成互补。具体而言，虽然价格是电商平台吸引用户的基本方式，尤其是当市场上的产品或服务高度相似时，价格往往会成为用户决策的重要因素。但价格之争所吸引的通常也是对其更加敏感消费者，电商平台虽然可以讨得其一时欢心，却难以长久留存。
而会员服务则面向的是对服务质量、个性化体验有更高要求的用户，意在提升用户粘性与消费深度。此前在2022年，阿里巴巴方面就曾透露，2500万88VIP用户一年的消费额可达1.4万亿元。要知道，2022年快手电商全年的GMV也不过才9012亿元。
总而言之，在红利逐渐消失、流量越来越贵已成为既定事实的情况下，作为一种能够有效增加用户粘性和消费深度的运营工具，会员服务势必会被各大厂重视，抖音电商显然也不会例外。所以早在2021年5月，抖音就上线了商家会员通产品功能，紧接着在3个月后的818新潮好物节中，集中上线了抖店会员、积分、会员抽签购等功能，以及用户资产看板工具。在大促节点的配合下，商家的会员增速更是翻了10倍。
2022年，抖音电商宣布从兴趣电商升级为全域兴趣电商，在传统优势短视频和直播之外，开始重点发力商城和搜索。这一年抖音电商再度加码私域服务，内测了包括“逛街”、“电商会员”、“复购券”，以及“我的常购好物”等功能入口。在一系列逐步完善的商家会员运营体系下，根据抖音官方的2022年电商商家会员计划，要培养10000个会员运营入门商家，帮助商家实现日均招募会员10以上，会员GMV占比5%以上。
显然这一阶段抖音电商是以商家参与会员运营的规模为主，但在会员运营商家数量增长的同时，粗放运营的弊端也开始显现。一方面由于诸多商家纷纷开通会员，导致整体拉新效果开始下降，毕竟用户即便再有耐心，也不会注册几十个甚至上百个商家的会员，新鲜劲一旦过了就会疲惫和厌倦。另一方面，虽然开通了会员体系，部分商家却并未花心思运营，不仅白白浪费平台的资源，还会影响用户体验，乃至整个平台会员体系的信誉度。
由此不难推测，此次新规的出台，或许就意味着抖音电商在提高其商家会员制度的门槛，并希望借此筛选出那些没有诚意的商家。用抖音电商方面的话来说，“丰富、长期稳定、优质的会员权益，是商家实现用户从‘入会-转化-复购-裂变’身份进阶的必要投入”。
换而言之，抖音电商已认识到单纯的会员数量增长并不能持久地支撑业务发展，高质量的会员互动和优质的会员体验，才是保持市场竞争力的关键。只有清退不活跃或不重视会员运营的商家，显然才能营造出一个高质量的会员生态环境。甚至从某种角度来看，如今的抖音电商正在走天猫当年的老路。
当然，抖音电商如此费心费力鼓励商家做好会员运营，也是为了进一步优化平台的私域流量，从而推动其心心念念的货架电商业务发展。毕竟与淘宝、京东等一众老牌货架电商平台相比，抖音电商的用户心智仍有不足。而且与内容电商的“货找人”逻辑不同，货架电商的“人找货”需要用户先产生消费的欲望。既然商家已经成功获客，那么抖音电商又怎能坐观其摆烂，不去更好地挖掘用户需求呢？
另一方面需要注意的是，面向B端建设会员经营机制的同时，此前在2022年双11期间抖音方面曾推出平台会员“抖音商城金卡”。但从目前来看，在面向C端的会员体系建设上，抖音电商似乎还没有太多的声量。
相比之下，淘宝和京东近来则可以说是喜报不断。以淘宝为例，据阿里巴巴方面日前发布的截至3月31日2024财年第四季度财报显示，截至该季度88VIP会员数量已突破3500万。而且为了进一步吸引更多潜在用户，近来其还对88VIP会员权益进行了全面升级，其中最引人瞩目莫过于推出无限次退货包运费权益。
从这个角度来看，抖音电商促使商家提高会员运营能力，或许也是想弥补一二、甚至是弯道超车。
抖音要当“卖酒郎”
雷达财经出品 文|张凯旌 编|深海
过去一年的抖音直播间里，潘子（潘长江）、庆子（李国庆）、条子（韩兆）、震子（于震）卖酒的故事广为流传。
就在网友们好奇，直播卖酒到底是一门怎样的生意，才引得众多“老艺术家”不惜赔上“一世英名”，也要挤进赛道时，抖音本尊也下场了。
4月1日，据Tech星球报道，抖音正在组建酒水自营电商团队，将依托抖音平台，实现直播/短视频卖酒，目前正在招募电商酒水采销相关人员，销售的酒类商品主要以白酒非茅台系列商品为主。
对此，酒水分析师蔡学飞认为，抖音的流量优势和品牌背书足以让其深刻改变中国酒类的线上销售格局，京东、天猫这样的传统强势第三方都会受到影响。此外，抖音的下场也有利于规范直播卖酒的乱象。
不过，抖音是否能够真正讲好自营酒水电商的故事，还有待时间的检验。
直播卖酒是座金矿？
在直播间卖酒，正成为一种“潮流”。
艾媒咨询数据显示，2020年酒类新零售市场规模约为1167.5亿元，预计2021年市场规模将达1363.1亿元。
目前，直播卖酒已经成为了不少中年男明星“再就业”的战场。71岁的导演张纪中，个人直播首秀就卖出了上万单19.9元的“五粮液”；65岁的金钟影帝张晨光，因在直播间卖酒被网友吐槽“晚节不保”一度落泪，但再次直播依然选择卖酒；57岁的当当网创始人李国庆，如今更是活成了“庆子”……
直播卖酒到底有何种“魔力”？对此蔡学飞解释称，直播卖酒赛道活跃与酒水本身的品类特征有关。
“酒类是一个冲动型消费品，并且属于日常消费品，受众比较广泛，而且目前来看，意见领袖的引领作用特别明显，容易形成消费潮流。另外白酒的毛利率普遍偏高，能够支撑直播场景下大型的价格促销，以及群体折扣活动，还能支撑较高的明星直播费用。所以才造就了白酒或者说酒类直播的火热。”
据一位直播供应链负责人透露，“相对于一般品类15%-20%的佣金来说，酒水类目的带货佣金高达50%-60%，这个佣金比例几乎与许多国货美妆套盒产品的佣金相当。”
随着直播卖酒日趋火热，作为当前直播电商领域头部平台的抖音成为最大受益者之一。
根据字节跳动旗下巨量算数发布的《2021酒水行业用户洞察及内容生态白皮书》（下称“《白皮书》”），2020年抖音万粉以上品酒教学类创作者有近1500位，比2020年增加了329%。
众多酒类卖家中，除了广为人知的明星外，也不乏MCN机构、酒类电商品牌、酒类品牌的身影。
如罗永浩所在的交个朋友直播间，在2021年抖音直播带货销售额排行榜中位列第一，而罗永浩则早在加入抖音开播的第二场就开始卖酒，谷小酒上架90分钟销售额超1000万元。
交个朋友酒水业务商务负责人舒妍菱曾在接受媒体采访时表示，“酒水在罗永浩带货的类目中非常扛打。”其还透露，从交个朋友已有的数据看，2021年二季度，酒类在其整体GMV中的占比是10%左右。
知名酒水电商品牌酒仙网也是抖音中的“卖酒大V”之一。
酒仙网于2009年上线，2015年在新三板上市，但由于经营状况不佳，上市两年后酒仙网就从新三板摘牌。2019年，酒仙网看中短视频内容的兴起，便组织了一个完整的团队，开始在抖音上传视频，并将账号命名为酒仙网拉飞哥（拉菲哥）。
2020年，受疫情影响，拉飞哥开始在抖音直播带货。截至2021年7月，拉飞哥的累计销售额已经突破6亿，当年的618抖音好物节期间，拉飞哥带货金额超3000万，场均UV（销售额/访客数）值保持在4以上，已成为抖音中绝对的头部主播。
抖音上还入驻了不少酒水品牌。《白皮书》中提到，2020年12月相比同年1月，酒水行业企业号单月开播数量增长94倍，平均单日直播时长增长179倍。
其中，泸州老窖官方旗舰店2020年累计有效直播次数超过130次，2020年12月较10月支付单量暴涨400%，GMV增长264%。
销量与套路齐飞
不过，抖音直播卖酒的高销量、高利润下，也隐藏了不少套路。
2020年12月，市场监管总局官方抖音账号发布了一条谢孟伟直播带货的视频，并配上文字“英雄嘎子哥开始演反派了？”
视频中，谢孟伟正在售卖茅台酒，并承诺“买两箱茅台，送一箱五粮液”。不过，市场监管总局指出，他卖的两款酒都是贴牌酒。
“网络上的东西都是虚拟的，你把握不住的，你还年轻，你没有经验，这里面的水很深。”嘎子陷入风波时，潘长江还曾连麦对“嘎子”进行了一番规劝。但没过多久，潘长江自己也加入了直播卖贴牌酒的大军，且一发不可收拾。
如2021年3月，潘长江在直播中售卖的“黄金酒”，是五粮液集团保健酒公司委托巨人集团生产的一款贴牌酒。但在直播中，潘长江却表示该产品为五粮液生产，且给出了299元/6瓶的“粉丝福利价”，但在淘宝和拼多多，有商家6瓶“黄金酒”仅卖150元。
2022年3月，又有媒体报道称，潘长江在直播中称自己和茅台公司董事长认识十几年了，“昨晚我把他灌醉了，让他签合同给我定价权”。对此，茅台方面回应称，与潘没有合作。此后，潘长江辟谣称“灌醉说”不实。对该消息予以否认，但并不能改变直播间优惠价比市场价贵的事实。
曾经在《杨光的快乐生活》中饰演“条子”一角的导演韩兆和因主演《吕梁英雄传》被观众熟知的演员于震，也在抖音直播间翻过车。
2021年11月，韩兆直播卖酒被京津冀消费维权联盟举报涉嫌价格欺诈和误导；两个月后，于震则被网友吐槽“满嘴跑火车”，其在介绍一款酒时，声称该款酒本来是要出口到国外的高端白酒，有水晶瓶身、红豆杉木镶嵌20克黄金的酒托，仙桃造型价值十几万，但最终的售价却只有158元。
对于直播间卖酒的套路，有网友将其总结为“三板斧”：经典角色扮相、先名酒后杂牌、自掏腰包“一降到底”。具体而言，飞天茅台和五粮液是最常见的引流款，而真正的主角则是后续上场的贴牌酒。
据了解，酒水大厂的贴牌酒种类繁多，仅五粮液巅峰时就有上百种贴牌酒。一位酒水行业的研究者表示，自己曾做过调研，即使是卖15.8元的白兰地、9.9元的干红，依旧有钱赚，因为成本很低，很多酒厂在订货量达到1万件时，一件酒的出厂价只在成本价上加1元。
还有不少卖家在法律的边缘疯狂试探，甚至出售假酒。今年2月，重庆警方就破获一起“全自动生产+直播引流带货”的特大制售假酒案，初步估算涉案金额1亿元。据涉案人员交待，他们雇“网红”在某互联网短视频平台带货，已先后生产、销售高仿茅台品牌酒约2万多瓶。
蔡学飞指出：“直播间卖的酒大多数实际上都是一些低质高价产品或者一些擦边球产品，侵害消费者权益的行为是普遍存在的，也是下一步规范的重点。”
蔡学飞还认为，如果抖音能够直接下场卖酒，那么将可以适当地遏制这种乱象。“抖音作为目前中国最大的流量平台之一，如果下场直接做酒水，我觉得对于酒水行业线上销售的梳理与规范，是有直接的推动作用。”
字节盯上酒水生意
除了打造平台，帮他人卖酒，字节跳动自己也在酒水领域多有布局。
江小白营收突破20亿的2018年，字节跳动战投部对一款名为“随我小酒”的品牌进行了天使轮融资。有报道称，字节推出这款“随我小酒”，是意图打造一款类似于“江小白”的快消类年轻白酒。
彼时，随我小酒一经推出便被字节旗下的知名轻幽默神评论社区——皮皮虾指定为官方限定款白酒。另外，抖音、今日头条等平台也曾不遗余力地为“自家兄弟”造势。
2019年9月，字节还在淘宝上开出了“随我白酒旗舰店”，但后续其销量并不尽如人意。有媒体调查发现，该旗舰店开出一年后，粉丝数也仅有7000出头，其中销量最好的”随我小酒 42度浓香型纯粮食高粱酒”月销量仅为22单，且店内只有42度浓香白酒一个品类，产品间的区别只是容量不同。
时至今日，该旗舰店已在天猫等电商平台中销声匿迹。
同样是在2018年，字节跳动战略合作总监白光以及刘钰章等，还接管了刚成立不久的北京新港商贸有限公司，用以探索茶业、红酒等新消费业务。
商标信息显示，该公司在2019年申请了名为“灵感代码”的酒类商标，并于2020年9月得到通过。除此之外，该公司已公告注册成功的酒类商标还包括葡里葡气、灵感泡泡、轻葡等。
不过，相关品牌的酒极少在公开渠道有任何消息传出，目前在各大电商平台也未上架。只是有报道称，目前“灵感代码”在字节内部的字节商城内有售。
除了自产自销的酒，字节跳动还多次在该赛道中出手投资。
2021年初，字节跳动关联企业北京量子跃动科技有限公司入股厚雪（北京）酒业有限公司，后者是一家酒类产品生产商，经销白酒、果酒、黄酒、食醋、料酒等产品，截至目前已完成三轮融资。
值得一提的是，厚雪酒业在完成2022年3月最近的一次融资后，其背后的股东已集齐字节、阿里、腾讯三大巨头。而厚雪酒业旗下的空卡苏打酒，凭借押注低度酒赛道，近年来成长迅速。
据了解，空卡产品主打0糖0脂0嘌呤。报道称，截至2021年5月，空卡在天猫的销量已连续四个月保持品类第一；618期间，空卡平均每秒卖出9罐苏打酒，同比年货节期间销量增长了158倍。
不过，雷达财经注意到，目前淘宝空卡旗舰店的粉丝仅约2.5万出头，其热销第1的产品显示月销700+，而提问区的回答有不少都是对空卡产品口感和味道的吐槽。
2022年1月，字节跳动还投资成立了北京朝酿暮饮商贸有限公司。天眼查显示，该公司注册资本为100万元，由字节跳动（香港）有限公司间接全资持股。Tech星球报道称，此次字节被传出要发力的酒水电商业务，即挂靠在朝酿暮饮公司旗下。
有接近字节的人士透露，抖音此次亲自下场卖酒，会先搭建自营店，然后通过短视频和直播的融合，实现酒水电商业务的迅速增长，不排除抖音会对其进行流量上的扶持。如果自营酒水电商业务做起来，可能还会延伸至同城送酒、线下门店等细分业务。
在此基础上，行业人士认为，对于酒水电商的布局，也有利于扩大字节跳动自营电商的业务基本盘。
不过，雷达财经注意到，目前淘宝、美团、京东已纷纷将触手伸至酒水自营电商业务，如美团在2021年上线了酒水外卖业务“歪马送酒”小程序并同时搭配了线下直营店。在该赛道已经足够拥挤的背景下，抖音想要从中突围，还需经历一场“恶战”。
注：本文是雷达财经（ID：leidacj）原创。未经授权，禁止转载。
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