抖音下架课程虚拟商品月末或重新上架，多方指向原因为“苹果税” 机构崩盘，直播电商卷不动了
抖音下架课程虚拟商品月末或重新上架，多方指向原因为“苹果税” 机构崩盘，直播电商卷不动了，
抖音下架课程虚拟商品月末或重新上架，多方指向原因为“苹果税”
“我所有的课程都被平台给下架了……”近几日，抖音下架课程类虚拟商品的消息在知识付费圈子引起不小的震动，一众知识博主收到了抖音的官方通知，用户无法通过抖音直播或短视频中的“小黄车”购买知识付费类课程商品及充值类商品。
目前记者注意到，不少博主的课程类虚拟商品正在陆续下架。同时新京报记者获悉，已有博主收到最新通知显示，教育培训和生活娱乐充值类目商品将于3月31日至4月3日陆续恢复上架，受系统升级影响，相关商品上架后暂仅支持安卓客户端用户查看与下单。
对于此次变动的原因，抖音在官方通知中只提到简短的五个字：“因系统升级”，而坊间也流传多种猜测，有人猜测或受“政策限制”，也有人猜测有关“业务调整”，记者多方采访发现，此次下架原因或与“苹果税”有关。
学浪APP上发布的公告截图。
课程商品交易链路切断，教育达人大受影响
“刚刚收到通知晚上课程马上要全面下架啦，能拍的家长抓紧时间……”3月26日，抖音“雪梨英语教育”直播间客服在评论区提示道。
记者在直播间看到，主播正在介绍“零基础三合一”“初级语法课”等课程商品，点击该直播页面下方的“小黄车”（抖音电商直播间售卖商品的购物车），能看到多个课程商品悬挂其中。同时，主播也对课程下架一事做出回应称，的确平台正在分批次陆续将课程类虚拟商品做下架，“大直播间已经下架得差不多了，这个直播间也随时可能下架，现在能拍的抓紧拍……”
同时记者搜索发现，个别课程仍未下架，安卓系统手机可以购买，但对苹果系统用户停售。记者咨询该课程客服，为何苹果系统无法购买，对方回应“由于系统升级，暂不支持购买课程，开放时间及要求另行通知”。
近日，平台上不少知识博主收到这样一则通知：“各位老师，因为系统升级影响，暂不支持经营教育培训类目商品。存量课程将进行下架，同时暂不支持创建新的课程商品。”
同时记者注意到，3月23日，大力教育旗下学浪APP首页悬挂一则《教育培训一级类目暂时下线说明公告》：“因系统升级，暂不支持经营教育培训类目商品。受此影响，在教育培训一级类目下，通过‘抖音课堂/学浪’进行发品的存量课程暂时不可售卖，同时暂不支持修改和创建新的课程商品。”
学浪是大力教育旗下官方教育平台，成立于2020年10月，为知识传播者提供线上招生、课程交付、用户运营等一站式解决方案，即将升级成“抖音课堂”。学浪官方“学浪小百科”网站显示，在学浪创建的商品在绑定抖店之后，会同步到抖店，绑定的抖音账号能够在视频、直播中添加并分享店铺的商品。
此外，抖音投流平台千川也发布了停止相关类目投流的通知：“由于系统升级，暂不支持经营教育培训和生活娱乐充值类目商品，开放时间及要求另行通知。如有涉及上述类目商品的千川在投计划，建议及时手动关停，以免影响投放。”
一位电商在微信朋友圈展示他收到的通知。受访者供图
“对教育达人影响很大。”一位字节跳动内部不愿具名的工作人员说道。据悉，目前大部分知识付费达人使用抖音小店进行交易，用户通过其发布的短视频或直播中“小黄车”购买课程，而此番变动意味着交易链路被切断。
直播间客服向网友说明“晚上课程要全面下架”。抖音截图
多方分析背后原因指向“苹果税”
“什么原因导致的？”事发突然，从业人士纷纷对原因作出猜测。
知情人士向新京报记者确认，这次下架并非政策监管原因。“此次只有抖音平台下架课程商品，其他平台同类商品并未受影响，由此可以佐证，与政策监管无关。”记者注意到，事发后，的确有同类的知识内容消费平台在抖音相关讨论中声称“我们不受影响”并借机招揽客户，例如“海豚知道”等。
记者采访中发现，多方猜测指向“苹果税”。 有知识付费电商从业者告诉记者，以前抖音上课程商品走“小黄车”是没有被抽取“苹果税”的。多位知情人士表示，抖音下架虚拟课程的原因是要配合苹果系统对虚拟商品的抽佣。
苹果对应用内购买虚拟商品行为抽取30%的佣金，被业内称为缴“苹果税”。实际上，从2017年开始，有关“苹果税”的争议在社交平台、新闻报道中频繁出现：2017年，微信曾因苹果公司抽取30%用户打赏问题没有谈拢，ios版微信被关闭过赞赏功能；知乎、映客等国内公司，以及谷歌、Netflix等一众国外公司也遭遇过类似的问题。
具体到教育领域，2019年，跟谁学APP被迫在苹果AppStore下架，原因是苹果公司强制要求消费者购买课程使用苹果支付，并支付订单金额的30%作为服务费。随后，跟谁学重新在AppStore上线，消费者通过ios系统购课，价格上涨30%。
抖音最新发布的通知似乎也佐证了这一猜测。3月26日，已有多位商家收到抖音电商官方通知显示：“教育培训和生活娱乐充值类目商品将于3月31日至4月3日陆续恢复上架，受系统升级影响，相关商品上架后暂仅支持安卓客户端用户查看与下单。”
一位不愿具名的从业人员称，上述通知表述已经非常“直白”地指向与“苹果税”有关。“如果一旦实施，抖音要直接扣除这部分苹果税，然后再结算给课程生产方，因此抖音要修改财务结算流程。”
抖音上多位商家晒出自己收到的最新通知。
商家可用售卖随材、赠课功能暂时替代
根据官方公告，已付费购买的课程仍可在“抖音课堂/学浪”正常学习。官方在给老师们的通知中还提到：“预期产品能力上线后，课程可重新上架。”
在课程商品被下架的这几天，各位知识博主也“各显神通”，选择其他替代方案。最简单的是不使用“小黄车”展示课程商品，而是使用“小雪花”功能链接第三方小程序供消费者下单购买；还有人提出可以使用学浪的赠课功能，将课程回赠给学员。
同时记者注意到，一些附带有实物的课程商品并不会被下架。“只要带上实物，比如一本教辅，一本练习册等等，就不算做虚拟商品。”一位从业者指出。因此，各大博主提及较多的另一方案是，开通其他相关类目商品，例如，做考试考证的，就开通图书、学习用品、文具等，如果是兴趣生活类的，就开通卖相关随材的类目。
至于部分从业者担忧的是否和抖音知识付费业务调整有关？多位受访者向新京报记者表示，该推测没有依据。
近年来，随着知识付费浪潮兴起，越来越多的知识传播者进入短视频及直播平台，以短视频、直播形式为用户提供内容，进而为购买行为提供通道。抖音作为用户及流量庞大的短视频平台，也吸引了越来越多的教育相关企业和个人入驻布局。
2022年6月，抖音公布的电商数据显示，教育培训1-6月的行业销售额同比增速是抖音电商大盘的2.2倍，热卖商品前十排行榜中，语言培训占60%。此外有数据显示，技能培训类目下的视频带货销售额占据了教育培训视频带货销售额的48.84%，以互联网产品、运营、电子商务和职业发展为代表的课程使技能培训销售额稳坐头部。
谈及学浪变更为“抖音课堂”，有从业者分析称，不卖课抖音会失去一大部分收入，所有动作应该都是为了更好地商业化，消费者从抖音中可以直接上课，而非必须下载学浪APP，链接更紧密一些。“只要合法合规合理，抖音为啥有钱不赚呢？”
新京报记者 冯琪
编辑 缪晨霞 巫慧
校对 贾宁
发布于：北京
机构崩盘，直播电商卷不动了
图片来源：图虫创意
“杭州直播带货的服务商，过去两个月已经倒掉一批了。”
“现在流行亏播，钱都被装修工程队赚走了。”
“工资水平太高，老板完全是在给员工打工。”
近日，杭州某电商从业者发布的感慨当地直播现状的文字截图，在行业引发热议。据其透露，由于行业竞争过于激烈，直播间相关人员薪资暴涨，“保底5万”、“时薪从100涨到250”、“月薪8000涨到2万”，与之相伴的，是人员流动性极大，“直播公司平均在职时间不超半年”。
事实上，这只是近来直播电商行业的冰山一角。据化妆品观察了解，直播电商在经历了2019年兴起、2020年快速发展、2021年规范化监管等阶段后，已经迎来了新的变革时期。作为电商之都，杭州的现状则是变革浪潮下一个“惨烈”的缩影。
而作为直播电商核心类目之一的美妆，也在这次动荡中备受冲击。
机构难：703家企业在杭“鏖战”
抖音、快手双平台官方电商服务商网红猫CEO张帅告诉化妆品观察，在去年年底复盘时，杭州直播电商行业的艰难已成为大家的共识，“很难赚到钱”。事实上，早在去年9月，就已经有不少从业者发文，感叹杭州直播电商竞争的白热化。
造成这种“内卷”背后的核心原因之一，是海量机构的涌入。
据报道，自2020年抖音直播热度开启后，大量直播公司开始涌入杭州，其中就包括一些头部公司，比如打造出“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”的无忧传媒、抖音一哥罗永浩的公司“交个朋友”等。
企查查数据显示，截至去年年底，全国直播电商相关企业共新注册了8364家，同比上涨了103.4%，累计共有1.6万家直播电商相关企业。从地区分布来看，浙江省以1208家的数量位居第二，其中，杭州集中了703家。
对此境遇，不少从业者感叹道，“去杭州做电商，当然也是考虑了整体环境，可是如果都去的话，竞争加剧会导致很多人做不下去。”
张帅也透露，竞争带来了成本的高企，“尤其是在杭州滨江区，房租和工资水平都是杭州最高的。”
2021年底，薇娅、雪梨等头部主播，因税务问题被全网封杀，再次给杭州直播电商带来了一记重创。
据相关报道，现在在杭州电商直播园区，每个楼层都不少于三四家贴着场地转让出租告示的门面，“竞争太激烈了，到最后优胜劣汰”。
用人难：人才紧缺，主播“坐地起价”
与此同时，作为新兴市场，人才紧缺也是直播电商行业的一个问题，尤其是杭州，在聚集了大量直播公司后，当地对主播、运营等相关人才的需求也随之高涨。
张帅透露，当前杭州网红主播的“集中度最高，竞争很激烈”。以2021年618期间的数据为例，彼时浙江省有超过14万名主播参与直播，其中杭州的主播数为5万多人，占到全省数量的35.7%。
杭州微辣电子商务公司（下称“微辣”）副总裁汤瑜分析认为，“直播是比图文和短视频更具有转化效力的途径，所以会有很多人入局，这也导致目前市场上的直播人才供不应求，比如好的主播和运营。”
2021年以来，抖音店播的持续发力，不仅让大量品牌商家开始打造自己的直播间，也加重了直播人才的紧张。
供不应求的市场之下，乱象逐渐涌现。
“（人才紧缺）导致我们现在很难用比较合理的成本招到人才。”某杭州MCN机构负责人表示，“成本居高不下，公司规模也很难起来。”
上文提及的业内人士发文中也指出，“去大公司镀金，跳槽之后骗高薪”的情况经常在杭州上演，“没做过抖音的淘新手运营，张口2万底薪+高提成”、“话术磕磕巴巴的主播，底薪低于3万都不来”。
“很多年轻人认为自己只要进入了这个行业就拥有了‘光环’，对薪资的要求很高，行业没有低于1万的，主播岗位不低于2万。”张帅坦言。
化妆品观察在某招聘网站上看到，当前杭州直播运营专员薪资多为1—1.5万元，而带货主播薪资多高于1.5万元，最高可开到月薪3万。
截自BOSS直聘
转化难：品牌孵化能力明显下降
直播行业的服务商和机构“前仆后继”，品牌也受到了一定程度的影响。
冰泉总经理程英奇透露，由于直播机构更新太快，2021年年底美妆品牌的直播销售额也受到波及，出现了下滑的迹象。
典型如去年薇娅被封号，原本会出现在12月20日“薇娅彩妆节”直播间的26个美妆品牌，全部被迫终止合作，包括丝芙兰、完美日记、贝玲妃、M·A·C、希思黎、兰蔻等，品牌库存、KPI压力倍增。
“以新锐品牌为主的中小品牌受影响更大。”某新锐彩妆品牌创始人告诉化妆品观察，对于中小品牌而言，主播的佣金和坑位费本就是一笔不小的投入，“如果机构倒闭了或者主播出了问题，小品牌不堪重负”。
此外，重压之下，直播电商对于新品牌的孵化能力也有了明显下滑。她直言，“直播已经接近饱和的状态了，哪怕是头部主播带货，现在也趋于平稳，对新品牌的孵化能力也不再像前两年那么强。”
过去几年，直播曾成就了诸如花西子、珂拉琪、玉泽等一大批“播品牌”。但随着越来越多的品牌涌入直播间，这种“一播即火”的现象正在被弱化。2021年双11当天，李佳琦和薇娅直播间推荐的品牌加起来多达800个，爆红的寥寥无几，翻车事件反而频发。
头部主播对消费者的吸引力也极速下降。以李佳琦为例，一份投资机构的调研纪要显示，2019年10月，花西子有60%以上的用户来自于李佳琦直播间；但到了2020年10月，来自李佳琦直播间的消费者比例下降到28%。
或许是意识到这一变化，品牌也在主动摆脱对头部主播的“依赖”。
据化妆品观察不完全统计，2020年前5个月，李佳琦共直播82场，其中，完美日记和花西子上播率分别为22%、44%，去年同期，李佳琦直播间共直播107场，完美日记上播率降至14%，花西子也降为21%，锐减近半（详见《上播率降50%，美妆品牌能“戒掉”李佳琦们吗？》）。
在上述品牌创始人看来，未来，像李佳琦之于花西子这样的盛况，或许再也不会有了。
品牌难：“做自播的都有亏损”
为了在直播电商中取得新的突破，2021年以来，美妆品牌开始“加码”自播。
据化妆品观察此前报道（详见《首批抖音10亿级美妆品牌来了！》），除了WHOO后，雅诗兰黛、雪花秀、欧诗漫、花西子、珀莱雅、韩束等10亿级品牌均对自播有所布局。
但自播也存在一定不稳定因素。例如，去年一度因“意外”走红的鸿星尔克、佰草集、韩束等品牌直播间，在热潮退去后，直播间关注度有了明显下滑。
于一些中小品牌而言，它们更是尚不具备自播的条件。
“自播的人力成本和投流成本较高，即使GMV做上去了，ROI也较低，完全不赚钱。”上述新锐彩妆品牌的创始人透露，“我们了解到一些做自播的同行都有亏损。”
在此背景下，构建由达人直播和品牌直播相结合、并强化对不同类型主播的布局的直播形式，成为了美妆品牌当下的新路径。
以冰泉为例，目前其达播和自播各占一半的比例，“达人直播能冲销量、提高品牌销售力，而自播的作用更侧重于内容和品牌价值的输出，提升品牌力”，程英奇分析道，“两者结合起来，更有利于品牌长远发展。”
而在和达人主播的合作上，品牌也不会再“all in”，而是具有针对性地选择头部、腰部、尾部的主播。
“头部红人所在的机构往往也比较专业、有保障。”一新锐品牌负责人说道，“新品牌知名度较低，如何尽快地呈现出自己的特色和优势，去吸引这类机构，也是接下来要着重去布局的。”
据其透露，对于中腰部主播，有一些机构会组织选品会，现场对接品牌和产品，品牌方也可以在现场进行演讲宣传，“这种面对面的沟通是最即时高效的”。而尾部主播自身可能还处于孵化阶段，带货能力不是很强，“可以根据某些产品本身的属性、特色，找到相对合适的主播”。
“‘没穿短裤’的都淹死了，留下的都是老将”
“未来，美妆直播电商将迎来全新洗牌。”在谈及美妆直播电商趋势时，多位业内人士如是说道。
首先，直播电商接下来会步入规范化发展的轨道。
近年来，国家密集出台“强监管”规则，加强对直播电商行业的引导和规范。据化妆品观察不完全统计，去年共发布直播规范至少上10部。（详见《直播电商要变天了》）
在汤瑜看来，直播电商相对来说已经度过了野蛮发展的阶段，各平台的规则也趋于成熟，接下来的发展会越来越规范。张帅也明显感觉到，整个行业正在良性发展。
其次，直播电商内容更加精细化，垂类IP有望崛起。
对于MCN机构来说，新趋势下需要去精细化地运营每个账号，建立自己的壁垒。
“接下来垂类应该会有大IP崛起的机会，尤其是像抖音这样的平台，非常适合做垂类IP，适合圈人群做变现。”某MCN机构负责人分析指出，“之前细分电商APP的逻辑，可以在抖音重做一遍。”
其三，直播电商行业将跑出上市公司。
张帅认为，和TP商（淘宝服务商）相似，直播电商行业最终会跑出来几家上市公司，比如DP商（抖音电商服务商），而且速度会更快，“就像抖音平台的发展速度一样。”
这话并不是空穴来风。日前，雅诗兰黛、强生的抖音代运营商迈微电商已经接连完成A轮及A+轮融资，总资金近亿元。据悉，本轮融资主要用于新直播基地建设、人才招聘、兴趣电商系统研发和新增长模型的探索。
不过张帅也指出，“抖音变化太快，三个月一小变，半年一换代，去年年底大量的机构和项目都倒闭了”。
“我们开始都以为，DP商也是谁先下场就最厉害，后来才发现不是的。去年经历了这么多，‘没穿短裤’的都淹死了，留下的都是老将。”
发布于：北京[db:内容]?
