千亿瓶装水市场混战，“胖东来们”扎堆入局 7个月亏损4480万，一夜关店！月薪10万的中产们，不想吃鼎泰丰了
千亿瓶装水市场混战，“胖东来们”扎堆入局 7个月亏损4480万，一夜关店！月薪10万的中产们，不想吃鼎泰丰了，
千亿瓶装水市场混战，“胖东来们”扎堆入局
文：Foodaily每日食品 Gin Wang
今年的水战比以往更加凶猛。
从年初开始，瓶装水市场的话题热度持续升高，在舆论场就没少被提及。
今年四月份，华润饮料正式向港交所提出上市申请，紧随其后，农夫山泉就推出绿瓶装闯入纯净水赛道；八月份，农夫山泉半年报公布，瓶装水业务因舆论危机首次出现下滑，2024年上半年包装饮用水营收同比下降18.3%，半年少卖19亿。
瓶装水另一巨头娃哈哈，历经换帅风波，但有消息透露今年上半年纯净水业务营收实现10%以上的增长[1]，8月，还向行业释放了招商10W+冰柜等信息。
在传统水饮巨头之外，东方甄选，山姆，胖东来等渠道品牌跨界涌入瓶装水赛道……
回看瓶装水斗争的40年，从纯净水鼻祖怡宝到娃哈哈，从矿泉水巨擘农夫山泉到"水中贵族"百岁山，纯净水、天然水、矿泉水...各个品牌之间的"水战"从未停止。今年，瓶装水市场又出现哪些新变化？有哪些切入赛道的新路径？
巨头、渠道强攻，瓶装水卷入1元时代
在今年第二季度的财报电话会上，可口可乐掌门人直接表示"瓶装水业务在中国不赚钱"，并表示将会降低中国市场瓶装水业务的优先级，专注于含气饮料、果汁和茶等品类。
而可乐掌门人做出这个决策背后，实属是吃不消中国市场激烈的瓶装水赛道价格战。
今年4月份，农夫山泉官宣"绿瓶"，时隔24年重返纯净水赛道，更是大搞促销活动，618期间单品价格直接拉到1元以下。
图片来源：农夫山泉
根据披露的数据，农夫山泉绿瓶纯净水上市仅十天发货1400万箱，发货额达2.8亿元，到达终端店13.7万家店铺。
面对农夫山泉的猛烈攻势，纯净水赛道的头部品牌坐不住了。
灼识咨询数据指出，纯净水的市场份额占整个瓶装水份额的半数以上，达到千亿规模，前五大头部品牌依次是怡宝、娃哈哈、今麦郎、景田、康师傅。
数据来源：灼识咨询 图片来源：Foodaily自制
根据Foodaily不完全调研，前五大纯净水巨头在今年夏天均选择"应战"推出优惠促销活动，集体降价步入1元时代。
图片来源：美团
不只是纯净水，在相对高端的矿泉水赛道，也开始挑战低价底线，不同于纯净水的巨头之争，矿泉水赛道的低价挑战来自于渠道自营品牌。
从饮用水市场总体来看，矿泉水的市场份额占比不超过10%，势头仍在快速增长中，但从品牌角度来说，其中只有景田百岁山一枝独秀，占据矿泉水74%的市场份额，这也使得矿泉水成为众多渠道企业争相布局的"香饽饽"。
山姆自营矿泉水，东方甄选自营矿泉水在线下和自营app上都属于畅销商品，前者300ml规格48瓶装，只要42.8元；后者350ml单价1.66元/瓶。9月，胖东来自营矿泉水产品正式上架销售，单瓶净含量360ml,售价低至1.2元，一经上线迅速被抢空。
图片来源：Foodaily自制
众所周知，瓶装水是一门"搬运"的生意，看似没有特别高的壁垒，但是对于水源、资金、生产、渠道、销售网络、经销商资源、品牌的运营效率要求非常高，有非常厚重的时间积累成本，更低的价格，往往意味着企业需要在运营端加大筹码。
作为纯净水市场老大，瓶装水赛道老二，今年，怡宝积极冲击港股IPO，目的在于融资提高产能和强化供应链效率、扩充纯净水及天然矿泉水水源，以此实现市场份额的扩大。
而娃哈哈官网发布了"冰柜维保及市场投放需求招标公告"，涉及617735个冰柜不同年限的维保和10万个智能冰柜的招标，以期加码终端渠道。
百岁山在今年8月份时，签约海南五指山生产基地，该基地投资了3亿元；该生产基地若建成，将是百岁山在中国的第七处生产基地。
相比于巨头的低价生死战，渠道端的1元低价，被业内人士认为是一种引流策略，依托渠道优势，通过话题性的低价产品，不仅可以树立渠道品牌亲民、性价比的形象，也可以吸引消费者到店购买其他品类的商品。
从长远角度来看，低价瓶装水被认为是巨头的游戏，没有足够的资金和实力支撑，没有持续精细的运营策略，很可能最终无法长久在市场存活。
避开价格战，品牌还可以怎么做水这门生意？
根据灼识咨询数据显示，2018-2023年中国包装饮用水市场规模综合年增长率为7.1%，预测2023年-2025年增速将达到7.9%，整体的市场规模将从2150亿，增长到3000多亿。
图片来源：灼识咨询
按照品牌所占市场份额划分，前五品牌分别为农夫山泉、怡宝、百岁山（景田）、娃哈哈、康师傅，分别占据23.6%、18.4%、6.1%、5.6%、4.9%的市场份额。
数据来源：灼识咨询 图片来源：Foodaily自制
根据联合国发布的2023年全球瓶装水行业报告，中国瓶装水销售额位居前列，但人均消费较低；同时中国的瓶装水消费受到地域、环境，消费水平的影响，不平衡的趋势明显。因此在市场教育、挖掘场景、地域机会方面还有较长的路要走。
过往，不乏新锐、跨界企业以挑战者的姿态进入瓶装水赛道，但最终撼动市场格局的案例少之又少。瓶装水，最终只能是巨头的游戏吗？品牌，还能怎么另辟蹊径打开瓶装水市场新生意？
纵观全球市场瓶装水案例，Foodaily总结了几个常见的策略。
1、挖掘特色水源
从水源地来看，火山水是近几年关注比较高的"新水"品类。
产自格鲁吉亚的Sairme，是一种天然碳酸矿泉水。水源来自地壳深处的火山沉积岩层，水被天然碳酸盐饱和后作为泉水流下。Sairme是格鲁吉亚最古老的瓶装水品牌，因其独特的产品功效（可以改善新陈代谢，预防胃部、泌尿系统疾病，增强人体免疫力），而在欧洲流行，目前已出口全球17个国家。
来自日本的Onsen Sui 99（温泉水99），同样也是一款碱性火山水，水源为火山地带的地下温泉，PH值达到9.9。水源地位于鹿儿岛县垂海市（日本知名火山温泉地），当地温泉水凭借饮用者的口口相传而在日本闻名。产品在2009-2012年连续4年荣获世界品质评鉴大会最高金奖，在2018、2020年获得cosme口碑饮料类第一名。
在这个趋势下，伊利就在去年推出名为"伊刻活泉"的火山矿泉水产品，源自火山岩水源地长白山和阿尔山，经深层火山岩层层净化，自带5种火山矿物元素(钾、钙、钠、镁、偏硅酸)。该系列产品是伊利探索非乳业务的尝试之一，尚处在培育阶段。
图片来源：Sairme、温泉水99、伊刻活泉
2、开创细分品类，卖新水
从细分场景挖掘消费者需求，开创新品类，是众多成功案例惯用的入局"新姿势"。
"凉白开"就是一个很好的例子。2016年今麦郎开创熟水品类"凉白开"，精准对应了中国消费者喝开水的需求，也因此开创了行业新品类。
在2022年，凉白开销售额突破了30亿元，根据去年公开数据，有业内人士估算，凉白开的销售额或已接近40亿元，成为市场上持续增长的瓶装水单品之一。
除此之外，从中国人喝茶延伸出了泡茶水需求，基于运动场景产生的运动水，以及由于冲泡奶粉需求产生的宝宝水，都是由场景切入的成功案例。小红书"泡茶水""运动水""宝宝水"相关笔记量分别达到了6W+、400W+、500W+。
包装也是解决场景需求，开创新品类的显著解法之一。
这一点早在农夫山泉系列产品上的得到了认证。相继推出的运动盖装水、把手瓶、婴儿水的凹槽设计等，使农夫山泉的水收获了众多消费者好评。
图片来源：农夫山泉
在日本市场上，一向以茶饮业务为主的伊藤园，在今年推出了一款名为天然水的矿泉水产品，包装使用伊藤园专利冷冻瓶（冷冻后瓶身不会变形），预先计算了冷冻后的膨胀率，定位为快速消暑解渴水饮。
图片来源：伊藤園
同时，随着居民健康意识的增强，瓶装水渗透进家庭生活的更多环节。家庭装的大包装水也是未来机会品类之一。
根据灼识咨询数据，未来中大规格瓶装水将超越其他规格包装水的增长速度，并将在2023-2028年保持10.4%的复合年增长率。
图片来源：灼识咨询
但目前的中大规格水，桶装包装居多，存在倾倒不方便，包装回收存在难度等问题。因此在包装上，除了常见的桶装包装，还出现了新的BIB包装形式。
BIB包装，也被称为盒中袋包装，是一种将装有水的塑料包放入盒子中的容器。通过水的自身压力出水，出水后袋子自动压缩，能够隔绝空气，防止污染，保证卫生。在使用上，不需饮水机，使用配套栓塞，可实现按压出水，能够同时满足便捷和卫生需要。
使用BIB饮用水包装，一方面，相较于PET瓶等包装形式最多可节省80%的原材料消耗，并且内外材料都能实现再回收，能实现资源节约和更低的碳排放，另一方面能够节省仓储空间，提高物流效率。
该类型包装已成功商用。就在今年3月，宏宝莱推出一款名为观澈BIB锁鲜矿泉水，水源来自长白山，每箱9.68L，产品亮点为人性化包装，新鲜矿泉。Foodaily还在日本市场发现，有一款名为"ふじざくら命水"11.5L的袋装富士山天然水，也采用BIB包装。
图片来源：宏宝莱饮品、富士观光开发株式会社
除包装之外，伴随着消费者健康观念的进一步延伸，水的健康、功能性也成为开发方向之一。
Chlorophyll Water是一款产自美国的叶绿素山泉水，该款产品是美国首个通过并获得"清洁标签项目认证"的瓶装水，添加的叶绿素具有抗氧化，排毒功能。Chlorophyll Wate这一话题在 TikTok 上累计提及次数超过 5.8 亿次，产品已入驻超过240+线下门店。
在国内市场，也有类似产品，早在2021年，华熙生物推出一款名为"水肌泉"的玻尿酸水，主打补水保湿的美容功效。
图片来源：Chlorophyll Water、水肌泉
另一个潜力品类是碱性水，是指酸碱值高于7（pH值7以上为碱）的瓶装功能水，分为天然水源和人工加工而成两种类别。碱性水具有平衡酸碱、中和胃酸（胃蛋白酶），从而缓解胃酸反流症状的功能，因此通常被被认为是健康水。
据市场研究公司 Zenith Global数据，预测 2023 年底瓶装碱性水将达到 43.2 亿美元的价值。欧美市场的主导品牌有Essentia(pH9.5), Core(pH7.4), Flow(pH8.1)和Alkaline88(pH8.8)。虽然，主要消费市场在欧美、日韩，但近些年，国内也出现一系列相关产品。
ELECTRO X粒刻的天然饮用苏打水，Ph值为8.8，其宣传围绕运动场景，并突出介绍产品口感，指出具有快速补充电解质，酒桌减负等功效。
可口可乐旗下的纯悦在之前也推出了一款碱性苏打水，Ph值为9.0。
图片来源：ELECTRO X粒刻、纯悦
除此之外，还有锌水这一新品类，功效指向为增强免疫力，改善厌食。国内小趣推出+锌弱碱苏打水。国际市场上，瑞典品牌Vitamin Well Active、法国品牌Vittel+、意大利品牌Acqua Sant'Anna也都在近些年推出了锌水产品。
3、玩转营销魔法，实现差异化
水的生意避免不了营销，也正是在这一点实现除水源之外的差异化。
美国Liquid Death推出的Mountain Water（山水），主打朋克、摇滚、猎奇。上市时的口号就是"杀死你的口渴"。瞄准了在酒吧喝酒时却想喝水和年轻消费者追求差异小众的需求。
包装采用全铝罐，印着骷髅头，加上Liquid Death的醒目标识，看似像酒"不好惹"的它，实际是一瓶纯净水，反差感拉满，此举了打破消费者对于矿泉水的认知，以个性态度、反向营销，实现了Z时代人群追求叛逆的情感共鸣，迎合了消费趋势。
图片来源：Liquid Death
另外，品牌通过综艺，定制娱乐内容，反差感广告，通过反向营销，加深了少年对于"酷"产品的印象，打造了独特的品牌文化，并明确了"别害怕，这只是水"的产品概念。
凭借着这一独特的营销方式，该品牌成立不足十年，商业价值就已超过10亿美元。市场研究机构 SPINS 的数据显示，在今年，该公司实现连续第三年实现"三位数"增长，成为美国市场上增长最快的水和冰茶品牌。
3 小结
进入十月份，瓶装水销售的旺季将过，看似要走向平静的水饮市场，实则暗流涌动。
一波未平，一波又起的瓶装水市场，不少的品牌入局，也有一些品牌退场。从水源，到包装，再到营销，都可以作为水的创新方向。但水是一门需要厚重积累的生意，打铁还需自身硬，怎么在上升市场中站稳脚跟将会是未来水饮品牌的必修课。
卖水的故事还在继续，未来是否会有新兴力量脱颖而出，我们拭目以待。
参考内容：[1] 上半年营收大幅增长，宗馥莉和最好的娃哈哈"杀回来"了 | 食品内参[2] 瓶装水「混战」| 潮汐商业评论
7个月亏损4480万，一夜关店！月薪10万的中产们，不想吃鼎泰丰了
来自台湾“米其林”级的小笼包，卖不动了！
鼎泰丰发文称，公司决定于2024年10月31日前，陆续结束十四家门店经营。
看到通知后，不少网友表示，曾经一位难求的店，似乎好久都没有去过。
要不是被提醒，也想不起来自己的储值卡中还有余额，纷纷决定要给回忆再画个完美句号。
谁知竟让原本门可罗雀的鼎泰丰，再次排起了长队，闭店前夜，鼎泰丰的老熟客们，围在一起，感叹唏嘘。
按照现在的标准来看，20年前鼎泰丰餐饮界顶流的定位，绝对是实至名归。
但谁能想到，曾经的流量王，如今也悄然走下神坛。那么这家老店到底经历了什么？
鼎泰丰这个全球都数得上排位的小笼包，崛起的故事也是相当精彩。
1927年，鼎泰丰的创始人杨秉彝出生于山西，24岁时杨秉彝几经辗转，投奔了远在台湾的舅舅。
在舅舅一家的帮助下，杨秉彝在恒泰丰油行找到了一份送货员的工作。
年轻的杨秉彝踏实肯干，没过多久就取得老板的信任，将他从送货员升为会计，监管店内事务。
可好景不长，几年后老板因为投资失利，不得不关闭油行、解散员工，已经成家的杨秉彝被迫失业，只能带着妻子离开。
有了做油行的经验，夫妻俩决定自主创业，于是在台北一带开起了自己的油行，念及前老板的提携之情，夫妻俩给油行取名“鼎泰丰”。
起初油行的生意还算不错，可随着灌装油的问世，鼎泰丰的生意也大受影响。
恰巧当时有位很会做小笼包的老兵，和杨秉彝商量，想在油行门口摆摊，杨秉彝爽快地答应了，没想到小摊铺一开张生意居然很好。
备受启发的杨秉彝，找到老兵也学起了做包子的手艺，后来又听从好朋友唐老板的建议，在自家的半间油坊里，经营起了点心店。
原本就是山西人的他，对面食本就拿手，又招聘了一名点心师，凭借用料考究，皮薄汤鲜的小笼包，小店也逐渐蒸蒸日上，获得越来越多食客喜爱。
正巧一位《纽约时报》旅行版记者，在台湾吃到鼎泰丰的小笼包后，回去就将这次的探店写成了种草文章。
并刊登在报纸非常显眼的位置上，从此鼎泰丰的名声迅速名扬海外。
很快就有人找到杨家，希望可以开设分店，在儿子杨纪华的带领下，鼎泰丰把制餐过程，相继标准化。
剂子5克，擀皮直径6.5厘米，内馅16克，黄金比例18褶，总重量要达21克，入蒸笼4分钟后，才可上桌的严苛流程。
既保住了鼎泰丰招牌的品质，也为分店开张做了很好的铺垫，很快日本第一家分店成功开业。
有了经验的鼎泰丰，先后在新加坡、韩国、澳大利亚等地接连开设分店。
每家店铺不仅都大排长龙，更是先后被评为“亚洲最佳餐厅”“米其林一星餐厅”“全球最佳连锁企业第2名”
在那个网络还不发达的时代，鼎泰丰的口碑可谓是风头无两，就连成龙、巩俐、周星驰、汤姆克鲁斯这样的巨星，都会去鼎泰丰打卡。
彼时的鼎泰丰可以说是炙手可热的餐饮大IP，中国大陆这样的超大潜力市场，自然也不能错过。
2001年，大陆第一家鼎泰丰在上海开业。
2004年，鼎泰丰又被特许在北京经营。
进入大陆市场的鼎泰丰，直接走的就是高端路线，在当时人均收入只有2400元的中国，一顿饭下来就要吃掉十分之一的收入。
这让很多人对鼎泰丰的未来十分担忧，始终怀疑这对一向朴素的国人来说，会不会不买账。
可鼎泰丰一经开业的表现，就让那些唱衰的人大跌眼镜，在北京络绎不绝上门的食客，甚至要走关系才能订到位子。
想来，鼎泰丰能在国外享誉世界，在大陆门庭若市似乎也在情理之中，可真正的原因，则是鼎泰丰踩中了中国经济蓬勃发展的关键时期。
早在2000年时，中国成功扫清障碍，正式加入世贸组织。
借助第三波国际产业转移的浪潮，国内不断加大引进外资和技术的力度，使得我国GDP增长率也在不断提高。
在全国经济增长的红利带动下，国人消费水平也随之增加，而市场上可供选择的餐饮品牌，却还处于巨大的蓝海阶段。
走精致高端价格的鼎泰丰，毫不费力地就脱颖而出，先后又在天津、青岛、苏州等地接连开设分店，截至2024年8月，中国大陆共开设31家分店。
如今20多年过去，中国餐饮市场的变化早已今非昔比，各种高、中、低品类频出，早已将市场划分极为细致，而鼎泰丰的定位就有些尴尬。
翻看鼎泰丰的菜单，特色小笼包60元/10枚，蟹粉小笼包100元/10枚，黑松露小笼包110元/5枚，排骨蛋炒饭85元，红油抄手50元。
而在当下，国人基本已把各色菜品吃遍，对不同品类的餐厅，每个人心里都有着自己的定价。
人均150元小笼包定位，总是会给人一种随便吃了顿，有点贵的一般菜的感觉，更有网友说在鼎泰丰感觉自己是“坐在沙县小吃，打开了五星级酒店的菜单”。
想来这也是为什么鼎泰丰今年1-7月份，华北14家门店初估亏损高达4480万元的原因。
然而，实际让鼎泰丰走下神坛的远不止于此。
鼎泰丰之所以大火，不仅是口味、制作精良，更是服务届的鼻祖。
早在38年前，杨纪华就被迪士尼的沉浸式服务深深折服，这也为鼎泰丰的服务埋下了伏笔。
在接手鼎泰丰后，杨纪华将厨房改造为明档厨房，前来就餐的顾客，不仅可以看到整洁的厨房，更能直观地看到全部的制作流程。
这在现在的我们看来虽不足为奇，但在当时却是绝无仅有，对顾客的视觉服务，绝对大为震撼。
随后杨纪华也将鼎泰丰的服务，做到了沉浸式就餐的氛围。
服务员会根据进店客人不同情况，送上不同种类的水，如果有孕妇或者儿童也会贴心提醒，不宜摄入过多茶水，转成温水。
国人吃饭喜欢餐桌摆满佳肴，鼎泰丰也会提前预估整体出餐时间，保证餐品同时上桌。
凡是在场服务人员的必备技能就是“读心术”，需要及时知道客人所需意图。
其次就是“听声辨位”，筷子落在地上，服务员会第一时间是哪桌掉落，并快速换上新餐具。
客人举杯度超过45度，说明茶水快喝完了，就要及时补充。
小笼包如果在上桌之后，破一枚补一枚，破三枚就要补一笼。
种种贴心的服务，与原本就味美俱佳的餐品相辅相成，也成为鼎泰丰火遍全球的关键。
现今不少鼎泰丰店内服务早已不再，有网友分享，自己在鼎泰丰用餐过程。
百余平方米的餐厅，80余个位子，一眼望去跟普通快餐店毫无二致 ，普通的餐盘餐碟，同样不足为奇。
不仅茶水喝光都没有续杯，就连正常加餐叫了几次服务员，都没有出现。
服务降级的情况下，10%的服务费依旧存在，也成为不少顾客诟病的关键。
本着该省省，该花花的原则，也有顾客直接点餐后打包出去吃，省去服务费。
可这样一来，以服务著称的鼎泰丰，又让原本就摇摆的顾客，少了一分偏爱的心。
如今，鼎泰丰14家华北区店铺已经陆续关停。
反观鼎泰丰的发展史，源于口碑，火在坚守与创新，而现在这些品质似乎已经所剩无几。
对于老品牌来说，如何在多变的市场环境下，既保持初心，又能不断调整自己的步伐，似乎成了生存下去的关键。
作者：裴不了
编辑：柳叶叨叨
声明：个人原创，仅供参考?
