“中国第一湘菜”：为什么又是“陕南帮”？ 一夜关店！中国“穷鬼”，正暴击米其林

“中国第一湘菜”：为什么又是“陕南帮”？ 一夜关店！中国“穷鬼”，正暴击米其林， 

“中国第一湘菜”：为什么又是“陕南帮”？

又见陕南老板。

2024年3月31日，权威认证机构弗若斯特沙利文认证兰湘子“中国湘菜餐厅门店数量全国领先”，“湘菜辣椒炒肉销量居前”，这两个领先属于兰湘子，也属于其创始人曹炎。他是陕南商洛人，从曲折的山路中一步步走出。

借此，金融棒棒糖观察到，陕南帮已成长至“第三代”。

01

兰湘子：5年杀入60城

2021年，在陕西餐饮市场，笔者和一众朋友体感兰湘子冒头了。各大商圈内，其蓝白“标间”以及“陕西人最爱吃的湘菜排行榜TOP1”“上菜快，吃得爽”等标语“能见度”明显提高。

从真实数据上来看，兰湘子在这一年确实突飞猛进。2019年4月，兰湘子在西安民乐园万达广场开了第一家门店，3个月后第二家门店即开业，这是“打样”；2020年，兰湘子开始在西安扩张，新增门店15家，小步快走；2021年，兰湘子将门店扩增至50余家，继续深耕，同时开启出省步伐，逐步成长为全国品牌。

▲图：兰湘子门店分布情况 来源：窄门餐眼

窄门餐眼显示，截至今日，兰湘子已经开店295家、覆盖16个省份、60城，约78%为商场店，连续4年单店业绩实现12%的复合式增长、0闭店。需要注意的是，这份成绩单跨越了漫长的疫情。

金融棒棒糖认为答案有很多。

其一，曹炎的十年创业积累。

兰湘子是曹炎的第三次创业。2009年第一次创业，做川菜；2014年第二次创业，做了3个品类，分别是米线、湘菜、火锅。

可以想见，有了这10年创业经验，到2019年筹划兰湘子之时，曹炎团队对机会的识别、对单店盈利模型的打造以及对商业模式的理解已经很成熟——并且在湘菜品类上得到了一定的验证。无论从哪个角度看，兰湘子都不是从0开始，而是迭代升级。

其二，选对了赛道和品类。

数据显示，2023年，全国湘菜市场预计规模2264亿元，同比增长33.6%，其增速整体高于中式正餐，也远高于2023年全国餐饮行业20.4%的增速。

兰湘子已是龙头。根据红餐网《2023年湘菜发展报告》，目前门店数九成在50家以下，超过150家的湘菜连锁品牌占比极低，2023年只有4家，兰湘子位列第一。

其三，解决了顾客底层需求。

例如其五大承诺：25分钟全上齐，超时的菜免费；不好吃的，免费退换；等位超时，送指定菜品；餐巾纸免费使用；餐后打包盒免费。

这里面有硬性需求，例如就餐时间。兰湘子将客群定位为25-35岁的都市白领，那就一定要快，午休时间宝贵；也有软性需求，例如不好吃，如何评判不好吃？这么主观能动性的承诺，极度考验兰湘子团队对善良人性的相信。

另一个问题是，上菜快，是不是意味着是预制菜？

兰湘子联合创始人陈波曾在公开报道中明确回应，兰湘子没有菜品用预制菜。根据国家法律规定，如果是预制菜而不标明，是违法行为。

02

陕南帮：“新老”7大品牌

在阅读本文之前，可能很多读者还不知道兰湘子是陕西品牌。而在写作本文之前，笔者同样没有意识到，陕南已经走出了一批“曹炎”与“兰湘子”（见下图，欢迎评论补充）。

▲图：陕南7大连锁品牌

除了从自水电三局公安处离职的莲花餐饮创始人杨忠之外，他们普遍都是没有“体面工作”过的农村娃。竹园村火锅支起3张餐桌前，周素琴拿卖豆腐的钱开过照相馆，当时18岁；小杨烤肉杨东升14岁来到西安，炸过油条、下过煤窑，在建设路的两棵大树下摆起自己的第一个烧烤摊；小六汤包的张安新17岁离家，在饭店当厨师；1999年，魏家凉皮魏文军带着妻子在西工大校区附近摆起夫妻档；杨翔13岁走出大山，在饭店干伙计，2008年创立杨翔豆皮涮牛肚。彼时，当老板的心思还只是在曹炎心中酝酿。

如果将曹炎创立兰湘子之前的10年（2009年-2019年）称之为“创业十年”，那么再往前10年（1999年-2009年），则是其“职业十年”。这十年，他从商洛来到西安某饭店打工，4年后荣升其厨师长，还曾去日本大阪店工作，回国不久后创业。

▲图：兰湘子后厨

那么，这些老板们当得怎么样？金融棒棒糖观察到：

第一代陕南老板（杨东升、周素琴、杨忠）。在其身上我们看到岁月沧桑，例如小杨烤肉是西安第一个由路边摊转入室内经营的烧烤企业，2007年成立西安众和餐饮，三兄弟一起经营，迈向公司化发展；竹园村火锅在2014年进行了股份制改革。

也可以看到更新之象。例如莲花餐饮显露出“子承父业”之意，出生于1989年的杨毅博先后留学新加坡、美国，兼修酒店管理、市场营销专业；例如小杨烤肉近年推出“三新小杨”烧烤餐厅，主打“小而美、小而精”，目标消费群体更加年轻化，主营菜系更加精确化。

第二代陕南老板（张安新、魏文军）。与上一代相比，明显感觉到“新审美”与“标准化”的建立。

“新审美”：走进小六汤包与魏家凉皮，难道不像星巴克、麦当劳？同时，魏家凉皮野心“天下美食尽入魏家”，除了魏家凉皮，日料有魏本道居酒屋，西餐有魏斯理汉堡等。

“标准化”：例如小六汤包，在食品供应链上，将中央工厂和物流配送发挥到极致，供应链多渠道发展。其2023年年报显示，研发费用814.55万元，增幅579.53%，主要用于其扩大供应链业务。

值得一提的是，小六饮食（870618）2017年1月17日成功挂牌新三板，成为陕西省第一家民营餐饮登陆新三板企业。此前，我们曾刊文《养着3000人的小六汤包，能否撑过2020？》，记录其疫情阵痛；《“熬”出希望：“小六”收购“城南饺子”》，注意到其后疫情时代的“选择性扩张”与“二次创业”。

低谷已过。2023年，其营业收入4.065亿，同比增长43.77%。

第三代陕南老板（杨树祥、曹炎）。从时间上看，两位创业的时间都已经进入“20”年代，面临着更多机遇与选择，同时也遭遇更加内卷与细分的行业生态。

以兰湘子为例：如果说前5年是“规模效应”，那么进入存量竞争时代，在客单价、SKU等基本拉不开差距的情况下，拼的就是“服务价值”。有没有感觉进入2024年的兰湘子门店，有几秒钟恍惚在海底捞？

03

连锁制：成功的秘密与共识

行文至此，笔者可以从容抛出最后的问题了，陕南帮因何形成？为什么是陕南人？他们成功的秘诀是什么？

先从人口变化来看。2000-2020这二十年，陕西人口增量349万，但陕南流失人口约80万，是三个地区中唯一呈现连续下降趋势的区域，全省占比从23.7%一路降至19.6%。再细分来看，商洛流失35万，汉中流失27万，安康流失18万。

人口流失的原因有很多，诸如地理、经济等，在《谁来改造陕南，要不要期待拼多多们？》中，我们曾看到陕南三地市于关中6市（区）近5年农村居民可支配收入始终低于关中区域水平，整体差距较大。

关于陕南人口流失，从省内来看主要迁移至西安，很大程度上成就了陕南帮，如果乐观地看待这一点：相比于陕北人、关中人，陕南人不怕吃苦，也不得不吃苦，而餐饮业又是一个相对容易入门的行业，这就天然导致做餐饮的陕南人基数大，基数越大，拔尖的越多。

而当我们理性地看待陕南帮的崛起，我们会发现他们的成功是有必然性的。

1：定位精准。不做难突围的高端市场，而是瞄准更广阔的中低端市场，客单价在20-100元区间。

这方面的反面案例是“民营餐饮第一股”湘鄂情，2009年上市，市值53亿，电力技校出身的孟凯身价也随之暴涨至39.37亿元。但很快，2013年开始大面积亏损，孟凯表示，价格超过200元/位的菜品与超过300/元一位海鲜全部停售，北京部门门店人均消费1000元的胜景不再。尽管湘鄂情开始“放下身段”，但倾颓之势难挽，2020年最后一家湘鄂情在上海谢幕。

2：有绝对的安全意识，不盲目追求扩张。

例如兰湘子，5年杀入60城，讲究的是“三步走”战略。第一步深耕根据地市场，主要是西北第二步发展增长市场，例如武汉、江浙；第三步扩张战略市场，例如北京。这一步在今年才实现跨越：4月22日，兰湘子宣布在北京布局6家门店。

另一方面，陕南帮7大品牌5家都是直营。

3：耐心沉淀，不着急过早介入资本。

7家陕南帮品牌中，只有小六汤包挂牌新三板，其中陕西供销合作发展创业投资合伙企业于2023年退出，西安丰易文旅发展合伙企业新进持股5%，穿透其背后，是西安曲江新区管理委员会与西安曲江文化产业发展中心。

4：不认为企业是“一人独大”，员工好才是真的好。

例如杨翔涮豆皮：2019年，杨树祥拿出公司经营利润的140万元，按股份分给所有的员工。2020年，公司基本没有盈利，依然拿出了188万元。他说：股份共享制度就是大家共享企业发展成果，这么多人跟着我来，我一定要让大家吃上饭。

例如小六汤包：在2017年实施了股权激励，对董事、高级管理人员和核心员工24名自然人授予不超过20万股票，占公司总股本的2.54%，金额约为420万元。

例如莲花餐饮：自2000年开始，在企业内部建立“合伙人”体系，让员工持股，让打工人成为小老板。

▲图：兰湘子员工薪资

通过观察陕南帮，金融棒棒糖发现，他们身上有着福建“闽南帮”“三分天注定、七分靠打拼”的冲劲，也有着“流水不争先，争的是滔滔不绝”的从容。

另一个很有意思的现象是，今年6月，高新区摩尔中心相关信息显示，魏家凉皮的湘菜品牌湘魏儿即将开业，“三代”与“二代”的线下“交锋”即将开始。

发布于：陕西


一夜关店！中国“穷鬼”，正暴击米其林

北上广的“米其林”们，撑不住了。

北京的西餐界顶流，米其林一星餐厅Opera BOMBANA突然关店，不少慕名而去的食客都扑了个空。

这家被称为“北京意大利餐顶流”的餐厅，办过高圆圆和赵又廷的婚礼，接待过成龙和李开复等大佬。

即便人均消费随便破千，预约定座一号难求，还是挡不住各地食客们掏空钱包前来打卡。

无独有偶，收获不少米其林和黑珍珠“双认证”的TIAGO集团，旗下六家餐厅也在一夜间突然关店跑路。

在经历了“餐饮寒冬”的三年，不少米其林都倒在了春天到来之前。

据数据统计，2023年精致餐饮行业的倒闭门店数量为13%，为史上最高。

过去，餐饮行业之所以对“米其林”和“黑珍珠”等高档认证趋之若鹜，是因为这些“认证”意味着白花花的银子。

根据美团数据，餐厅上榜黑珍珠后，线下客流量会直接增长30%～70%，线上搜索量也会暴增97%左右。

但时至今日，不管是米其林还是黑珍珠，精致餐饮的“流量密码”正在逐渐失灵，关店、跑路的餐厅越来越多。

是餐厅卷不动了，还是人们吃不起了？

人均上千的贵族餐厅，沦为老赖

盘子大、分量少、规矩多、吃不饱。

尽管大众对于精致餐饮的“刻板印象”不过如此，但是对于精致餐饮来说，他们所做的一切，都是为了把“调”起高。

美食、美酒、稀有到价比黄金的食材，几乎成了米其林餐厅的“标配”。

如果是西餐厅，那天价黑松露、一勺上千的鱼子酱、包着金箔的熟成牛扒都属于基本功；

中餐厅也不遑多让，新荣记的“家烧黄鱼”动辄数千，只因为用的是稀有的野生大黄鱼；

当然，食材内卷是没有尽头的，在餐饮的世界里，更珍惜、更有脑洞的食物可以说是层出不穷，只要不违法，能吃到什么都不奇怪。

于是，明星带路成了精致餐饮的另一大噱头来源。

连锁餐饮请明星来打卡能吹一年，而米其林们根本不用发愁明星造访。

刚刚关门大吉的意式餐厅Opera BOMBANA，就曾经因为承办过高圆圆和赵又廷的婚礼而声名大噪。

后来，有粉丝也在就餐时“偶遇”了伍佰、成龙、徐克等大腕，直呼“吃什么不重要，看到偶像最开心。”

在小红书上，能在米其林餐厅“偶遇”，已经成为追星的主要渠道，从姜文到杨洋，米其林餐厅可以说是最不挑明星的场合。

当然，偶遇明星只是配菜，服务才是精致餐饮的真正杀手锏。

不同于海底捞的鸡血式服务，精致餐饮在搞起服务来主打一个“贵族体验”。

有食客在米其林餐厅新荣记就餐时，只要提一嘴“冷”，就立刻会有侍者端上LV的披肩。

如果运气好赶上食客生日，米其林明星主厨还会现场亲自手作一个小蛋糕奉上，还能收获全场“社会名流”们的齐声祝福，贵族感拉满。

相比于一贯趾高气扬的奢侈品店员，精致餐饮的服务真的能让食客获得短暂的“贵族体验卡”。

但是，调起得越高，摔得也就越狠。

Opera BOMBANA的关店，就显得非常“不体面”。

4月11日下午，Opera BOMBANA突然发了一则关店声明，三天后真的人去店空，只剩下紧锁的店门，和还没来得及收拾的桌面。

最不体面的是，Opera BOMBANA还欠了一屁股债。

在关店之前，就有食客来吃饭时遇到了前来讨债的供应商，结果关店之后，供应商的欠款还是没结清，据悉Opera总共拖欠了供应商400多万。

而Opera员工的工资同样也没有结清，曾经满脸堆笑，举止优雅的服务员们现在也在打算发起仲裁。

另一家倒闭的TIAGO同样突然，据调查，有不少食客在TIAGO的储值卡还没来得及退款，店就先跑路了。

有媒体采访了TIAGO的内部人员，据称截止关店，公司已经在餐厅业务方面亏损高达3000多万。

倒在寒冬后的米其林们，已经顾不上体面了。

米其林集体“下凡”，

甘愿被穷鬼薅羊毛

面对更卷的市场、更“抠”的食客，米其林们都开始了奋力自救。

高高在上惯了，精致餐饮只能扔掉过去的逼格，选择“下凡”。

第一批“下凡”的精致餐饮，选择了一条非常难走的路子：做外卖。

对于精致餐饮来说，用餐环境、精致服务，都是其高昂价格的一部分。

而做了外卖后，这部分溢价荡然无存，米其林的“逼格”难保。

很多精致餐饮，在“屈尊”做外卖时遭遇水土不服。

前文提到的Opera Bombana，前段时间就因为没取得“裱花蛋糕食品制售许可”就外卖送蛋糕被罚款。

有博主在测评上海米其林一星“苏浙汇”的套餐时发现，虽然原本1000多元的套餐在外卖仅售400多，但是菜品质量和分量都大打折扣，疑似是为了清库存所为。

但不是所有米其林都和外卖“互不兼容”。

米其林一星餐厅“老吉堂”，研究了一年，就把自己从人均数百元的高级餐厅，变成了不到100就能点一顿的外卖大户。

2022年，老吉堂就凭借外卖优势一年干出了300万营收，同行们亏惨，他却赚爆。

有的精致餐饮比较“珍惜羽毛”，选择“开小号”来打入平价市场。

以“一条黄鱼好几千”闻名的米其林餐厅新荣记，在近几年疯狂开小号。

比如人均200不到的家常菜馆“荣小馆”，以及只做面点的“荣记黄鱼面”，虽然相较于沙县、M记还是贵不少，但已经成为很多白领的日常选择。

相比于在菜品上下功夫作区分的中餐，高档西餐开起小号来花样更多。

被誉为“上海最贵餐厅”，人均6000+的Ultraviolet，也开了一家精致小店UVVU，最便宜的一杯咖啡28元，都和瑞幸一个量级了。

但是为了保持逼格，UVVU还是做了很多平时小餐吧不会做的动作。

比如它的甜点采用流行的Omakase模式，而且每天只开放3场，每次接待6个顾客，想要来品尝“平价米其林”还得提前花300多元预约。

也有的餐厅没选择这种“曲线救国”的策略，选择了最简单粗暴的方式：降价。

根据红餐网发布的《2023年中国餐饮消费趋势报告》显示，从2022年10月到2023年4月的期间内，人均300+的精致餐饮门店数量开始下滑，取而代之的是人均50~300元的餐厅。

不少“高价”噱头的精致餐饮，都开始推出“穷鬼套餐”。

新荣记就“屈尊”推出过398元一份的单人“穷鬼套餐”，虽然比麦当劳贵了20多倍，但仍有不少普通人愿意花这份钱去传说中的“米其林头号中餐”一探究竟。

据调查，2024年北京市的“黑珍珠”餐厅们，有将近一半推出了平价套餐，折扣力度甚至能达到5折左右。

当然，为了保持原本的逼格，餐厅也给“穷鬼套餐”砍掉了不少溢价。

有食客在打卡老吉堂新推出的“穷鬼套餐”时就发现，菜品明显没有正价菜品精致，似乎是学徒用来练手的作品，而且餐前的服务也大打折扣，之前细致的菜品介绍环节也取消了。

高高在上的精致餐饮，就算下凡，也要保住逼格。

滤镜破碎的精致餐饮

反而越来越火？

老牌米其林们都在奋力自救，但结果却往往不尽如人意。

不难发现，精致餐饮一贯的“贵族感、高逼格”越来越不受年轻人待见，滤镜正在慢慢破碎。

奇怪的是，资历久、名号响亮的米其林接连倒下，整个精致餐饮市场反而在增长。

在今年年初美团发布的《精致餐饮报告》中显示：2023年精致餐饮门店数量增至6835家，同比增幅达17%，市场份额高达665亿元。

也就是说，除了关店的13%，精致餐饮的门店数量还净增了数百家。

在新入局的精致餐饮玩家中，中餐开始唱主角。

发源于法国的米其林评价体系是“精致餐饮”的源头，因为其西餐背景和中餐文化格格不入，所以中式“精致餐饮”一直都很难破局。

而如今，适应玩法的中餐开启了“大杀特杀”模式，2023年高档中餐的增长数高达26%，为分类第一。

而在新一批精致中餐中，小众精品的地方菜系成为一大破圈势力。

比如原本小众的高端闽菜，就在去年一年增长103%。

福州“新晋黑珍珠”但是已经开店20多年的宣和苑，就以“绝不使用鸡精味精”以及“自制酱油”等名头，在本地食客里有很高的人气。

上海闽菜餐厅“遇外滩”更是开业没多久就获得了米其林一星的认证，成为首个摘星的闽菜馆。

除了中餐，凭借地缘环境带来的口味优势，日料、韩餐、东南亚餐等亚洲菜系，也在2023年获得了大幅增长。

别的菜系都在上涨，曾经代表逼格的西餐却下降了1%，背上了“下滑”的黑锅。

究其缘由，跟不上当代中国消费者的喜好是另一大原因。

以法餐为代表的西餐文化，步骤繁琐、仪式众多，中国食客想要彻底“吃明白”，不仅得解决口味差异，还得被教育一顿。

相比于西餐的高高在上，中餐显然更懂中国食客，也更会玩。

比如上海的高端中餐食廬NOBLE，就用自家的几道小菜，外加一个古色古香的灯笼，做成了“玲珑盲盒”一度引来不少食客打卡。

同样是玩“随机出餐”，把中式元素+盲盒组合起来，就要比生搬硬套日式“Omakase”要接地气不少。

电视剧《繁花》爆火后，作为餐饮指导的食廬NOBLE也推出了剧中同款的“宝总泡饭”，同样爆火。

2023年，凭借蹭热点出圈的食廬NOBLE不仅客流量上涨10%，一家分店的日翻台数达到1.6轮。

中国食客不是吃不起精致餐厅，而是不愿意再为“不明不白”的噱头多掏一分钱。

米其林们也应该明白，高端不是靠噱头撑起来的，而是靠体验砸出来的。

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发布于：北京?