报喜鸟实控人以低价全额认购定增引争议 品牌服装亟待年轻化转型 融云出海城市沙龙：电商、社交泛娱乐的高潜市场破局攻略

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报喜鸟实控人以低价全额认购定增引争议 品牌服装亟待年轻化转型

距离上次定增还不到三年，流动性充裕的报喜鸟宣布定增8亿元补充流动性资金及偿还银行借款

《中国科技投资》张婷 何梓嫣

近日，报喜鸟(002154.SZ)发布公告称，向特定对象公司实际控制人、董事长兼总经理吴志泽发行不超过2.9亿股，发行价格2.8元/股，募集不超过8亿元资金，主要用于补充流动资金及偿还银行借款。该定价不仅低于其今年股价低点3.2元，亦低于2024年半年报中每股净资产的2.96元。今年半年报披露，公司短期借款和一年内到期的非流动负债，合计不到6亿元，资产负债率为32.22%。因定价较低、流动性尚且充裕两方面因素，该定增方案合理性引发了市场争议。

近年来，报喜鸟持续推动品牌年轻化转型，在两大主力品牌上均作出了年轻化的战略部署。但上半年，其两大主力品牌出现增长放缓和出现下滑的情况，使得整体营收仅增长0.36%，年轻化转型的效果似乎并不明显。同时，为加大市场开拓力度和品牌推广，报喜鸟的营销费用较高，亦进一步削弱了盈利能力。

定增8亿元补流引争议

9月27日，报喜鸟发布公告称，公司董事会已通过决议，拟向特定对象发行股票不超过2.86亿股，发行价格2.8元/股，募集资金不超过8亿元，所得资金全部用于偿还银行贷款和补充流动资金。本次定向发行的对象为公司董事长、总经理、控股股东、实际控制人之一的吴志泽。交易完成后，吴志泽及其一致行动人所持上市公司股份，将从38.09%增至48.22%。

同时，报喜鸟在定增预案中表示，本次定向增发的目的能提高公司资金实力，保障未来发展所需资金，同时可彰显实控人对公司发展的信心，提升公司投资价值。然而，该定增方案引起了投资者的不满，股吧内存在不少“控股股东利用低价定增获利”“大股东抢钱”“吃相难看”“大股东定向增发股票，稀释收益率，损害中小投资者利益”等言论。

一般来说，大股东增持上市公司股票，能够提振市场信心，从而利好股价。而此次报喜鸟的定增引起争议，一方面在于其较低的定价。结合近期的股票市场情况，在报喜鸟发布定增预案前三日，国家层面出台一系列利好经济的政策，股市整体向上，出现了个股普遍上涨的行情，报喜鸟亦出现了多日超5个百分点的上涨情况。与此同时，报喜鸟以2.8元/股的价格向控股股东定增，尽管符合“不低于定价基准日前20个交易日公司股票交易均价的80%”的要求，但该定价不仅低于今年的股价低点3.2元，亦低于2024年半年报中每股净资产的2.96元，因此投资者认为这有“低价收割获利”的嫌疑。

同时，今年以来，报喜鸟的控股股东及一致行动人还多次对股票进行出质。截至8月9日，控股股东及一致行动人累计质押股份1.29亿股，占其所持股份比例为23.21%，占公司总股本8.84%；其中限售和冻结股份占已质押的股份比例为23.34%。因此亦有投资者提出，“前期大股东们质押股票的行为，有为了拉低股价，为此次增发做准备的嫌疑”。

另一方面，报喜鸟的流动性尚且充裕，定增的必要性亦遭到投资者质疑。2021年12月，报喜鸟以3.02 元/股向吴志泽发行股票募集7.3亿元资金，其中5亿元用于补充流动资金，另外两个募投项目为企业数字化转型、研发中心扩建。距离上次定增还不到三年，报喜鸟并不属于重资产行业，此次资金补充的必要性亦值得思考。同时，今年半年报显示，报喜鸟拥有货币资金18.35亿元，以及交易性金融资产1.6亿元；同期，公司短期借款和一年内到期的非流动负债，合计不到6亿元，资产负债率为32.22%，流动性尚且充裕。财报显示，2023年-2024上半年，报喜鸟委托理财发生额分别为7.22亿元、6.65亿元。可见，报喜鸟流动性并不紧张且有充足的资金进行理财，使得其定增用于补充流动性和偿还银行贷款的合理性再次受到质疑。

在定增预案的必要性分析中，报喜鸟认为其可支配资金储备保障短期运营支出能力明显低于同行，经营风险相对较高。以2024年1-6月数据测算，其可支配资金覆盖付现成本月数约为5个月，远低于同行业平均约8个月。而值得注意的是，尽管报喜鸟表示可支配资金储备保障短期运营支出能力明显低于同行，今年上半年仍然进行了一次规模为1.02亿元的中期分红，占净利润比例为29.7%。

品牌亟待年轻化

报喜鸟现有品牌包括报喜鸟品牌、HAZZYS品牌、乐飞叶品牌等，前两者的收入占比达六成以上，后者收入占比仅为6%。在动销方面，今年上半年，报喜鸟的存货尽管较上年末有所下滑，但体量仍处于较高水平，达到10.75亿元，占总资产比例为16.41%，总资产占比较上年末增长0.09%；周转率方面，报喜鸟上半年产成品存货周转天数由2023年的225.81天升至257天，存货周转率由2023年的1.59次降至0.74次。

为了推动营收的增长，报喜鸟在持续推动品牌年轻化。其中，报喜鸟在财报中提及要开发HAZZYS品牌和乐飞叶品牌的年轻化产品。今年上半年，对标25-40岁更为年轻化消费群体的HAZZYS品牌实现了0.25%的营收微增，乐飞叶品牌的营收增速为32.2%。自有品牌报喜鸟则定位30-50岁白领、商务人士等消费群体，亦在向年轻化和时尚化转型，但营收出现了3.69%的下滑。报喜鸟去年上半年曾对外表示，“报喜鸟在众多传统商务男装品牌中率先实现品牌年轻化、时尚化的转型升级，30岁以下消费者占比提升了10%以上”。从总体的业绩收入表现来看，目前其年轻化的效果似乎并不明显，品牌年轻化仍需加强。

值得一提的是，报喜鸟在财报中提到，为满足消费者日益时尚化、个性化的需求，公司及子公司持续加强研发投入。今年上半年，其研发费用为4731.53万元，同比增长1.88%，研发费率为1.91%，但研发费用远不及销售费用。报喜鸟上半年销售费为10.04亿元，同比增长7.96%；销售费用率由上年末的38.66%提升至40.49%；其中，广告宣传费1.27亿元，同比增长28.98%。同行可对比企业海澜之家（600398.SH）、七匹狼（002029.SZ）、雅戈尔（600177.SH）上半年的销售费率分别为21%、32%、25.23%。报喜鸟加大市场开拓和推广亦推高了相关费用支出，其销售、 管理、财务三项费用合计11.61亿元，较上年同期增长 6.31%。

实际上，费用的增加亦蚕食着报喜鸟的盈利能力。同花顺数据显示，2024上半年报喜鸟的销售净利率由一季度的19.04%下降至14.26%，销售毛利率由一季度的67.8%下降至66.99%。实现营业收入24.79亿元，同比增长0.36%；归母净利润3.44亿元，同比下降15.6%；扣非归母净利润3.04亿元，同比减少11.48%。报喜鸟在财报中解释称，业绩承压主要系报告期内终端零售较预期疲软，叠加天气和高基数的影响，服装零售整体承压。同时公司加大市场开拓力度、品牌推广投入及人力成本的增加，导致营销费增加，且收到的政府补助及实现的投资收益较上年同期减少，导致利润下降。

记者就定增必要性合理性、业绩、品牌年轻化问题致函报喜鸟，截至发稿，尚未收到回复。


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为什么说一个健康的跨境电商独立站，自然流量和广告流量的配比应该是6:4？如何通过全域营销达成？

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一、跨境电商：全域营销五步走，付费自然六四开

一般来说，跨境电商海外市场营销策略有五条路径：

进驻跨境电商平台（Cross-border Marketplaces）

利用国际知名的跨境电商市场，如亚马逊全球开店、eBay国际版、阿里巴巴国际站等，在全球范围内销售产品。

搭建企业DTC独立站（Direct-to-Consumer）

品牌通过线上销售渠道直接面向消费者。

跨境社交媒体营销（Cross-border Social Media Marketing）

利用社交媒体平台在目标市场进行品牌宣传，并根据当地消费者的偏好和习惯与其进行互动，通过分享产品信息、优惠活动和用户评价等达到推广产品、获取目标用户的目的。

海外广告营销推广

利用全球搜索引擎优化（Global SEO）、跨境电子邮件营销（Cross-border Email Marketing）、跨境广告投放（Cross-border Advertising）、跨境参展和推广活动，来拓展目标地域市场获得客户。

品牌海外本土化策略

根据目标市场的文化、习俗和偏好，定制营销内容和活动，提升用户体验和信任感。

在以上路径基础上，便可以遵循下图所示的底层逻辑一步步落地营销布局。

从全域营销到订单落地，跨境电商的整个获客流程如下。

具体来看营销部分，一个健康的独立站，自然流量和广告流量的配比应该是6:4。这意味着当这一模型进入稳定态，即便不投广告也还会有六成用户持续进来。

而自然流量的获取需要综合使用搜索引擎优化、问答网站Quora、新闻稿、百科等手段。

抹平信息差：

要从第三方用多元视角去看待海外市场和业务，避免用自己的思维惯性和本位观念去定义其他市场用户的消费习惯。

比如，不同于国内占据绝对统治地位的移动入口，欧美市场用户如今依然保持PC端使用习惯。相应地，邮件等营销方式也仍然适用。

逃离“卷爆了”的国内环境，看似“美好”的海外市场也并非蓝海一片。

随着越来越多国内大厂入局，跨境电商的同质化竞争越来越激烈。这时，就要靠品牌力来拉开身位了。通过社交媒体等方式与用户长期沟通，品牌是植入在用户心中“选你而不选其他”的心智占领。

这其中，除了社媒营销，让用户沉淀到品牌阵地的私域运营也非常关键。

以融云IM即时通讯能力为基础构建的沟通模块，是跨境电商完成交易闭环和构筑品牌力的关键。私信承接消费者的明确需求之外，融云用户无上限且功能灵活的群组服务和实时社区，还可支持商家开展应用内私域用户运营，持续进行用户沟通、需求挖掘和商品推荐。

二、社交娱乐：基石场景玩得转，业务变现无人及

经过多年发展，社交与语聊、直播、游戏等品类相互融合形成新的产品模型，典型产品都已经沉淀出了相对成熟的玩法特性。

以1V1社交为例，这几乎是公认的出海最快落地品类。投入可控、变现路径清晰、业务空间广阔，1V1一直是开发者布局海外市场的首选品类。

另一方面，1V1社交在全球范围内备受欢迎，也因为其超高的社交效率。这背后反应了社交产品演进的必然趋势。

起初，一款标准的1V1社交应用曾拥有多达70多项功能。经过诸多平台的打磨，产品形态逐渐简化——基于最核心的一对一通话功能，设计兴趣爱好、地理位置等匹配机制，配备相应的用户付费、礼物等变现模式。

任何看似功能繁多的App，都有一个高频刚需的主打场景作为基石。在“既要又要还要”思维的影响下，产品可能叠无数个甲，但没有基石就无法成立。在1V1中，这个基石就是一对一沟通。

这也构成了1V1社交的核心产品模块，一对一私信聊天和语音/视频通话，分别以融云IM与RTC两大核心通信能力为支撑。

在出海语境下，网络问题和黑灰产是1V1社交顺利展业的两大“礁石”。

抹平信息差：

海外网络环境复杂多样，与中国三家运营商相比，各大洲运营商数量增加了几十倍至百倍。此外，开发者还要面对4/5G网络覆盖率低、网络调度策略复杂、网络调用链路长等情况。

这些问题反应到业务场景中，就会带来卡顿、黑屏、延时等影响计费准确度和用户体验的情况。

无孔不入的黑灰产则可能直接掏空业务的“家底”，造成真金白银的损失和用户流失。

融云针对1V1社交场景进行了完整封装，通过开箱即用的通话组件助力业务快速上线。在全球网络方面，融云上线了8大数据中心、数千接入节点，为用户提供随时随地接入可享的通信云服务，确保消息不丢不重不乱序100%到达，音视频流畅秒开；同时联合专业伙伴提供业务开展必备的反欺诈反黑产风控引擎、多语言翻译等能力。

1V1之外，针对语聊房、直播、类Discord社区等产品形态，融云都有针对性的场景化解决方案。

三、数据合规：数据合规源头首推客诉，治理从外到内

从联合国的统计数据看，目前在全世界已经有超过82%的国家和地区构建了自己的隐私法，有些还在发布的过程中，78%都已经发布且正在实施了。

简单看几个非常值得关注的点：

作为全球各国数据安全法规参考样本的欧盟GDPR，从2018年生效后，截止到今年6月，已经累计处罚了45.8亿欧元的罚款，案件2119起。被处罚的对象不仅有全球化超大型企业，也不乏一些中小企业。

业务如果落地俄罗斯，需要在本地有自己的数据中心或存储节点；沙特则要求业务先做备案，再开展相关的业务动作和数据处理。

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海外隐私合规执法最大源头来自于用户投诉，一定要重视客户反馈并妥善处理客诉。

其次，监管机构会做主动执法，律师团体也非常重视隐私问题。

再次，海外黑客群体也会对一些产品进行研究，继而做付费的安全隐私问题爆料。

海外从外部视角去发现一家公司的隐私问题非常常见。而问题一旦爆发，除了罚金，还会有集体诉讼、品牌声誉损失等系列麻烦。

所以，从外部视角切入去做隐私合规解决方案非常重要。要从了解“暴露在外的资产有什么？”出发，由外到内去做隐私合规治理。具体包括了解合规差距、弥补合规差距、证明合规性、持续合规运营四大方面。

并且，在整个合规治理的工作中，需综合考虑公司的实际承受能力和业务发展需求。

除以上内容外，活动还邀请了多位来自AWS、数美、GGC HK等业内专家，就AI赋能、内容安全、游戏出海等话题进行实战分享。

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