小小手机壳，撬动大市场 银泰百货：在下沉市场做消费升级的生意
小小手机壳，撬动大市场 银泰百货：在下沉市场做消费升级的生意，
小小手机壳，撬动大市场
近日，“手机壳正在服装化”相关话题登上微博热搜。给自己的心情“配”个手机壳，成为当下年轻人的消费新主张，商机也随之而来。
不过，手机壳市场长久以来存在缺少统一的交易平台和行业标准，存在低价竞争、同质化严重、山寨成风等问题。手机壳市场如何健康发展？
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手机壳正在“服装化”
这几年，南京“95后”小葛迷上了手机壳，“9.9元3件还包邮。这种低成本的快乐无法通过换手机获取，但换手机壳可以。”小葛坦言，两年买了近百个手机壳了，比买口红还多。
成都消费者玥玥则表示，她每两年多换一次手机，但手机壳每年都会买十几款，算下来10年时间换了4款手机，但手机壳差不多用了200个。“单纯是因为看腻了，就想换了。”
与小葛、玥玥一样的年轻人很多，他们更加注重个性和时尚，希望通过更换手机壳来展示自己的品味和个性。小红书上，关于手机壳的笔记已达167万多帖，记述着年轻人买壳的各种理由。“手机越来越贵，更换得慢了，我还不能换个手机壳吗”“撞衫可怕，撞壳更可怕”……不少网友都在晒图称自己有几十甚至上百个手机壳。
和衣服一样，手机壳已经变成个人风格的展示工具。低至0.01元、高至500元的手机壳都有人买单，业内人士将这样的现象称之为“服装化”。
打开电商平台，种类繁多的平价手机壳令人眼花缭乱。或简约大方，以纯色或极简线条勾勒；或繁复精致，镶嵌着水钻、珍珠，甚至是手绘图案。还有部分商家提供个性化定制服务，将照片、网络热词等内容印制其上，以及健康、好运、升职、加薪诸般美好期许的文案。
不仅平价手机壳受年轻人喜爱，高端手机壳也受到追捧。被称为“手机壳里的爱马仕”的CASETIFY官方旗舰店内，苹果、华为、三星等品牌手机壳均价四五百元，销量大多在几百到上万不等。
7月以来，淘宝天猫平台上，随着各地高温模式开启，有散热功能的洞洞款、冰感款等散热手机壳，成交增幅达71%。此外，年轻人喜欢的“嘴替”文字款手机壳，成交增幅超50%。
据中研普华研究报告《2022—2027年中国手机壳行业市场深度调研及投资策略预测报告》分析，手机壳越来越成为刚需，手机壳用户黏性高，有超过千万级用户每年购买12次以上。
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卖手机壳是门好生意吗？
锤子科技创始人罗永浩曾在某发布会表示：“1499元的手机没什么利润，1799元的微利，但是都不如卖手机壳和保护套赚钱。”
目前国内唯一一家手机壳上市企业杰美特，2021年营收达到28亿元左右。Wind数据显示，2019年，“手机保护壳第一股”杰美特的毛利率达到39.10%，净利率达到15.82%。相比之下，以智能手机为主营业务的小米集团同期毛利率仅为13.87%，其中智能手机业务的毛利率仅为7.17%。
有鉴于此，一众手机厂商纷纷下场。2022年3月16日，魅族官方宣布，iPhone 13 Pro/ Pro Max“黑化独角兽”手机壳限量开售，售价129元。2023年9月27日，华为商城官网宣布华为Mate 60 RS非凡大师的手机壳星钻智能视窗保护套即将上架，提供玄黑和瑞红两种配色，售价1999元。连GUCCI也接连推出印有品牌花纹的手机壳。
企查查数据显示，截至2024年7月17日，我国现存36.8万家手机配件相关企业，区域分布上，广东最多，有10.12万家，占全国总存量的28%，深圳现存6.9万家手机配件相关企业，占广东总存量的68%，占全国总存量的比重达19%。注册资本在100万元以内的企业占比近六成。
虽然年轻人热衷于换手机壳，但近几年手机壳的生意似乎也没那么好做。这一点从“手机壳第一股”杰美特近两年的业绩中可窥见一二。
2020年8月24日上市之后的杰美特，业绩不断滑坡。根据杰美特的业绩预告，该公司预计2023年度扣非净利润仍将亏损9600万至1.39亿元，这将是该公司扣非净利润连续第三年出现亏损。杰美特在财报中解释称，利润下滑主要受多种因素影响，公司所处行业下游移动智能终端产品销量在全球范围内较上年同期持续下滑，公司ODM/OEM业务与自有品牌业务均受到不同程度的影响。同时，由于行业竞争加剧，部分重要客户订单的报价下调，进一步影响公司整体的毛利率。
目前手机壳领域竞争已愈发激烈，除了杰美特、CASETIFY、闪魔、倍思、品胜这样专注细分赛道的企业外，一些有自有周边产品的手机品牌也在争夺市场份额。此外，高价手机壳市场尚未成熟，而低价成本逐渐压缩，或将倒逼相关企业调整经营方向及策略。
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如何摆脱低价竞争漩涡
一直以来，有品类无品牌、低价竞争、同质化严重、门槛低、侵权严重是手机壳市场痛点。不少中小手机壳的生产商，习惯了哪里有爆款、就往哪里抄的低价走量模式。
如何摆脱低价竞争漩涡？越来越多的企业推出各种不同材质、风格、功能的手机壳。这不仅丰富了消费者的选择空间，也推动了整个行业的创新和发展。
“2019年之前大概就是大爆款时代，随着互联网的发展，工厂代发软件的出现，工厂与店铺SKU可以实现订单自动化对接，解决了以往手机壳型号多、图片杂、售后库存庞大等多样性的问题，实现了工厂的一件代发。随着生产技术带来的革新，原先的资金壁垒消失了，我们筑起了集素材研发、生产工艺变化、图片创新、IP创作、知识产权保护等方面的壁垒。”深圳市星华电子有限公司淘工厂负责人陈素珍说道。
陈素珍表示，现阶段做手机壳主要的利润增长是产品的人群细分和极致的人效，比如通过软件代替人工上架，利用AI创新产品，加大研发设计团队创造新IP等。据介绍，在创新过程中他们非常重视原创的保护，还聘请了专业的法务从事IP保护和维权。
业内人士建议，企业应加速新材料创新，使功能性和美观性结合。例如瑞典的手机壳品牌Holdit，其采用德国拜耳的硅胶、进口tpu材料，主打“图层科技、4米防摔、云糯触感”等卖点。PITAKA则将用于航空火箭和军用产品的芳纶纤维材料拿来做机壳，重量又轻又不怕高温。
成飞晓手机壳定制负责人庄明江则表示，产业竞争日趋白热化，现在只有无限优化供应链，去降低损耗、降低每个手机壳的单位成本才是他们这类工厂存活的关键。
对于手机壳行业未来发展和前景，达睿咨询创始人、电信与互联网分析师马继华建议：“企业要不断在材质和设计等方面创新突破，或者在手机壳上附加一些能给用户带来实际价值的应用，这样才能带动整个销量。”
张丽娅 整理
发布于：江苏
银泰百货：在下沉市场做消费升级的生意
文丨木 狸，出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）
下沉市场，正成为几乎所有品牌和零售商津津乐道、蓄势待发的蓝海。
那么，在眼下其中的一些商业切片中，会看到什么？
你能看到，零食很忙和赵一鸣们，在中国广袤的县域市场刚刚跑出一个零食连锁“万店之王”。瑞幸咖啡则在下沉市场开出了上千家门店，另一全球咖啡巨头星巴克，也在这个市场看到更多的增长信心。
你还可能看到，过去一年，银泰百货有1/2客流、销售实现双增长的门店，都是在像宝鸡、蚌埠、仙桃、嘉善、绍兴、温岭、义乌等这些低线城市。
更重要的是，在很多人眼里，容易脸谱化地以为，“下沉”等于消费降级、低质低价，但实际上，“消费升级”，才是这些玩家在“下沉市场”获得增长和巨大机会的主要原因。
“下沉市场”成了商业世界里的香饽饽，如果以银泰百货为观察对象，它在下沉市场的全国商业布局，实际是基于渠道下沉，深度打磨消费颗粒度、撬动消费潜力、推动消费升级的全新过程。
01
下沉市场不断释放的消费“向上”潜能
“现在，没有品牌说自己只想守住上线市场，大家总体都还是很认同‘下沉’这个方向。”
银泰商业集团首席运营官、副总裁邓朝军，曾是义乌银泰百货的初代店总，见证了国际高端美妆下沉义乌这个县级市后，爆发的潜力和业绩。
他表示，过去，高端品牌在开店择址时有很多框架，首要的是城市级别。而现在，并不会严格以地级、县级的城市层级作为绝对考量点。品牌新的下沉决策逻辑是，能否快速成长，拿到市场份额。
以义乌为例，按城市层级看，甚至不是地级市，但义乌有稳定产业基础、深厚商业底蕴，消费力绝对不容小觑，是个隐形“新大陆”。
义乌银泰百货在高端美妆的突破，是从兰芝开始的。当时，兰芝在义乌银泰百货销售业绩位居浙江省第一名，以此为契机，银泰百货开始说服更多高端化妆品牌“下沉”。
随后进来的是兰蔻，一进义乌银泰百货就“爆”了，同期业绩是金华的一倍。如此一来，包括兰蔻在内的“四大”国际高端化妆品牌，陆续进入义乌。
不止义乌，原来卡在城市级别及格线之外的一些低线城市，其消费潜力，也在不断刷新品牌的认知。邓朝军认为，尽管不严格按城市层级，但城市人口基数、消费能力和GDP体量等，都是高端品牌下沉的核心考量因素。
如果拉长时间线，高端品牌近年下沉经历了两次升级过程：第一次，从一线进入新一线；现在，下沉又到了新阶段，加速进入三四五线城市。
这股下沉趋势的动力来自： 一、一线城市竞争趋向激烈，饱和度高，品牌需要找到增长“新地界”；二、下沉市场人口占总人口70%，随着基建逐步完善，各种商业新势力打通“堵点”，催生出不断迭代的新消费需求，商业价值日益凸显。
当然，下沉市场千域千面，多样性和复杂性更高，很难有像北上广深等一线城市的一致共性。对品牌而言，对下沉市场的关注，主要基于品牌定位，服务新市场里“消费升级”的人群。
最近几年，星巴克加速渗透下沉市场，截止3月31日的最新财报，星巴克中国来自下沉市场的会员增速超过高线城市。在下沉市场，星巴克一直没变的是，关注高收入、努力在本地实现“消费升级”的群体。
而对零食很忙们来说，在下沉市场主要商业街上的时髦门店，其实是在降维打击传统县城商业，成了这个市场人们时不时要逛一逛，就近买点新潮零食的新业态和商业地标。
宝鸡银泰百货店总周小彦的体感是，在宝鸡这样的四线城市，年轻一代消费者，并不会因为各种压力，降低生活品质，尤其是90后，“他们还是要买雅诗兰黛，要喝星巴克......”
某种程度，当下市场，一、二线城市和三、四线城市中消费者的态度正呈现出不同趋势。赵一鸣零食公关负责人梁炽文的观察是，“一、二线城市里的消费者开始追求性价比，而县域市场消费者反而更多在追求高质量的享受。”
这些下沉市场里不断浮现的“向上”消费潜能，正是瞄上这个市场玩家们的潜力空间和巨大机会，“先下手为强”。
02
如何吃到下沉市场的甜头？
品牌和零售商们下沉的正确姿势是什么？
在消费降级、百货式微等唱衰语境下，目前看，银泰百货逆势解锁了一些发展密码，“拿到结果”，有了自己的实践方法论，呈现一些下沉市场的关键因素及细节玩法。
一是，解决下沉城市服务体验的覆盖问题。
中国市场电商发达，很多品牌通过像天猫、京东等传统电商平台，或直播、抖音等新渠道，能触达四五线甚至更低线的市场，人们“想要什么都能买到”。
邓朝军的看法是，“单纯通过线上下沉，只是商品下沉，不是品牌下沉。缺乏服务体验，缺乏在特定场景、情感连接上的独特优势，复购和品牌忠诚度都会存在问题。”
以高端美妆品类为例，作为体验性、专业性较强的产品，“针对皮肤检测的高精仪器，加之专业的护理手法等，极致个性化体验，与只看视频、文字是完全不同的体感。”
为了做好服务体验，银泰百货这些年联手品牌，在下沉市场辟出大量门店空间布局美容坊，成为维系高端顾客、提升品牌附加值的重要武器。
此外，在周小彦看来，“不同于高线城市有多个商业中心，下沉市场商业集群地有限，门店密度低，地标商业体作为线下‘顶流’，在下沉市场虹吸效应明显，消费者在同一门店的复购率更高，黏性也更高。”
很大一部分品牌，无法做到以线下门店方式下沉，银泰百货，会以更多灵活形态进行其产品的承载，比如，喵街APP、美妆集合店“GINKGO-X银盒”等，从而，让更多品牌的产品下沉到精准消费者面前。
线下门店是品牌表达价值主张、沉浸式服务消费者的主战场。相对于商品下沉，品牌借力银泰百货这样的渠道商，更容易实现商业上的快速化反。
二是，“做透”千域千面的运营能力。
同为下沉市场，消费习惯、生活方式、文化观念千差万别，大水漫灌不会有什么好效果。
看准地域特点，洞察消费者，围绕需求组织相应商品、做透运营，成为重点。
对下沉市场已有数年打磨经验的银泰百货，目前采取“一城一策”，聚焦所在市场消费需求，不断靠近消费者。
在义乌、温岭这种低线城市，消费者大多做外贸出口生意，对品牌认知度普遍非常强。匹配人口结构，国际高端美妆下沉后，在这些市场的业绩爆发力和生存能力都非常能打。另外，高端香水品牌也卖得非常好，因为，这些城市外国消费者，像中东人比较多。
再比如，绍兴人特别认黄金珠宝，以明牌传家金珍宝馆为代表的黄金珠宝品类，就是绍兴银泰百货调改期重点布局的品类之一。
“我不觉得一个好的品牌，低线城市就沉不下来。”
周小彦告诉「零售氪星球」，洞察并找到本地消费者喜欢的品类和品牌后，运营能力必须到位。“一城一策”外，银泰百货以“一品一策”运营年框，对入驻品牌全方位支持，目的是“开业一个，就打爆一个”。
2023年起，宝鸡银泰百货将“潮牌”作为发力品类，当年1月，引进潮牌BONLESS后，开业3天，销售业绩实现西北第一。
周小彦称，一切打法都围绕“业绩”构建。包括，通过社交种草平台小红书等，造出声量，拿下更多话语权；发放实打实专属权益，通过全渠道触达，将顾客引流到店；通过现场更多元营销活动、沉浸式服务体验，夯实与顾客的情感链接，深挖顾客“情绪价值”需求；用系统性服务能力，让消费者感知来银泰百货“不只是购物”。
新中式国风茶饮品牌霸王茶姬在宝鸡银泰百货店开业时，以明星产品伯牙绝弦引流，形成排队三天的火爆场面，为了舒缓顾客排队时的烦闷，银泰百货以国潮文化的投壶游戏，充分调动消费者的欢乐情绪。
这些，看起来并不是什么运营的“秘笈”，只是锚定一群人后，一点一滴认真做好服务和体验而已。
开业到现在，宝鸡银泰百货每年都持续双位数增长。尤其近两年，持续引进城市首店60+个，加码优势品类，为品牌创造价值的同时，自身也迎来销售、客流的双增长。
三是，数智化加持下，效率与服务“齐头并进”。
相比国内同行，数字化商业运营是银泰百货极为独到的技术肌肉，过去数年的积累，让其可以用技术力驱动智能和效率，创造更大的新价值。
除了线下门店，消费者还可以在喵街APP、小程序、直播等全渠道购物，而且，银泰的系统能自动化补货、卖货，甚至“一盘货卖全国，一个单品可在短时间内卖出深库存”。这也是2023年，YSL进驻宝鸡开元商城3日即创华西TOP1佳绩的秘密武器之一。
银泰商业集团CTO熊超认为，“商场在中国现在是过度饱和状态，要么往上走，更好地满足消费者的差异化内容和服务；要么往下走，提供“不贵好逛”的性价比。”
比如，用户端，银泰百货可以通过AI技术降低运营成本，向消费者低成本提供高端服务。像喵街APP支持用户和导购一对一的视频服务，导购可以帮顾客试穿衣服看效果，送货到家。去年，喵街还上线了AI试妆、试戴、试衣功能，原先线下专柜中的交互场景，变得可以跨地域。
更重要的是，服务端，数智化加持下的银泰百货，将标准化程度较高的、简单重复且费时费力的工作交给机器人，导购和门店运营人员得以更专注服务消费者本身。
在百货商店，过去，传统导购只能卖一个品牌商品，但银泰百货的导购，在数字化系统的支持下，可以围绕特定消费者，向其售卖门店内，甚至全国门店的所有商品。
在下沉市场，“人情”色彩更重，这样具有“超能力”的导购，极大提升了消费者体验，也让导购们有更好的收入和动力。
03
消费升级的新大陆
无论是高线市场，还是低线市场，人们对美好生活的追求是永远存在、且不变的。
这其实是追求一种幸福感，有很多维度。比如，更丰富的内容，更好的品质，更便捷的方式、更有趣的场景等。
在这些年发展中，很多低线市场因为基础设施的变化、人口回流、新兴产业带的兴起等要素逐步到位，正成为承载更多“美好生活”的潜力之地。
拿人口回流来看，过去30年，在国内城镇化进程中，虽然从下沉市场人口迁徙整体看，还是“一条连绵的人口流出带”，但一些下沉城市，依靠区位优势，产业带动，人口正“逆向流动”。比如，增量最高的义乌，十年人口增量超过50万（数据为2010-2020年）。
类似人口“逆向流动”的市场，往往率先成为“消费升级”的新大陆。
再比如，湖北仙桃是县级市，仙桃银泰百货店总刘雅萍认为，小镇青年回乡创业形成的创业潮，正在重构仙桃产业和人口格局。回乡人的见识和消费力，以及相比一线城市慢节奏的生活，都会让他们更容易承接更好的消费和体验。
同时，相较高线城市，房子等“大项”支出成本较低，年轻人更有能力为自己的生活方式付费，对于新鲜事物也更有接受意愿。
下沉市场的消费者通过社交媒体和内容平台获取信息，对品牌的信息认知差与一线市场相较并不大。当一些热门品牌进入下沉市场，很快就能被年轻人捕捉。就像瑞幸咖啡在乌鲁木齐首家悠享门店，开业两小时就排到了700多号。
下沉市场，是未来10年商业竞争的新战场，但下沉市场的复杂、多元、交错性，注定会让盲目的下沉，铩羽而归。
反观那些在下沉市场“拿到结果”、吃到甜头的品牌和零售商，都是在洞察市场后，以系统性能力，细细研磨、针对性布局，在下沉市场“新地图”上，满足“消费升级”，从而，不断插上新的旗帜。
发布于：河北?
