喜宴需求“大缩水”，白酒行业如何破局？ 双11美妆大牌卖爆，天猫如何解答品牌增长难题？

喜宴需求“大缩水”，白酒行业如何破局？ 双11美妆大牌卖爆，天猫如何解答品牌增长难题？， 

喜宴需求“大缩水”，白酒行业如何破局？

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变革的婚恋观，让白酒喜宴市场“一席难求”？

文 | 微酒团队近来，有关“婚恋”话题的讨论度在互联网上迅速升温，七夕节结婚登记量减少、上半年结婚登记数创新低、年轻人不愿意结婚了等现象受到了网友的高度关注。

与此对应的是，今年的白酒的婚宴市场也迎来了一系列的变化，主要体现在婚宴用酒需求量的降低、价格带的下探以及酒企营销策略的转变。

那么，这二者之间又有哪些具体联系？面对宴席市场的变化，企业又该如何应对？微酒在本文中通过数据分析、市场调研以及案例剖析等方式，力图探寻相关问题的答案。

01结婚登记数创新低，婚宴市场更难做了？

今年七夕节当日，多地民政局宣布“为爱加班不打烊”，为新人加班办理结婚登记，并开展相关纪念活动。七夕过后，各地结婚登记量陆续公布。

数据显示，广东七夕节当天共结婚登记4803对，去年同期全省共结婚登记7849对，同比下降约38.6%；广西全区七夕节当天共办理结婚登记1619对，相较于2023年的3578对，同比下降约54.5%。

其他地区如广东、内蒙古、湖南等在七夕节当日的结婚登记量同样有下降的情况，尽管广州、南京等地的登记数据有所回升，但整体来看，大多数市民对于结婚的意愿并不高，结婚登记量的减少仍是普遍现象。

另外，今年上半年结婚登记量也创下近年新低。《2024年二季度民政统计数据》显示，今年上半年，全国结婚登记量为343万，较去年同比减少49.8万对，同比降13%。

微酒了解到，疫情过后的2023年出现了补偿性结婚潮，婚宴市场也因此短暂爆发。到了2024年，这种补偿效应已经减弱。那么，结婚登记量的减少对白酒行业的影响有多大？会让婚宴市场更难做吗？微酒带着问题询问了部分酒商、婚庆从业者和大型餐饮机构负责人。

“现在的年轻人都不愿意结婚”，某婚庆公司主理人李女士向微酒表示：“近几年的婚庆生意越来越难做，今年七夕节期间成单量更是断崖式下跌，上门谈业务的顾客很少。”某大型餐饮机构负责人汤经理则称：“今年店内的婚宴包场业务冷清，收入少了快一半，婚宴用酒基本卖不动。现在大环境不好，行业内做婚宴包场的收入跟去年比下滑三成算是正常现象，有些店得跌个七八成。”“婚宴团购少了很多”，批发商赵先生表示：“今年店里劳动节团购量跟去年相比有下降趋势，去年的端午节做团购的收入在20万左右，今年只剩下5万。中秋节基本都是询价，真正下单的顾客比较少。”从调研结果来看，结婚人数的减少对白酒行业，尤其是婚宴市场的影响较大。一方面，宴席场次减少、桌次减少以及消费场景的缺失直接导致婚宴用酒的需求量降低，进而使白酒的整体销量下降；另一方面，婚宴市场的萎缩导致了更加激烈的市场竞争，厂商为了在这一领域保持竞争力，或许需要通过打价格战的方式吸引消费者，但长期发展之下，相关的策略将促使企业的分化加剧，不利于行业的健康和持续发展。有分析人士指出，受人口结构变化、婚恋观念转变以及经济周期下行等多重因素的影响，未来结婚人数下降的总趋势并不会改变，白酒的婚宴市场还将继续承压。

02婚俗改革持续推进，相比面子更看重“里子”

随着“95后”“00后”成为婚嫁市场消费主力，婚宴市场同步迎来变革，年轻人更愿意用轻松、自在、简约的方式完成婚礼仪式。

中国婚博会发布的《2023-2024年婚嫁市场流行趋势和消费市场动态》显示，区别于过去三五十桌的大场面，如今的婚宴形式更加趋向于“小而精”，北京、上海等一线城市8-15桌，广州、武汉15-20桌成为主流，这也导致婚宴用酒的需求量变少。

报告也同时指出，年轻人在婚礼投入上也更加追求性价比，总花费普遍下降10-15%。与此同时更有品牌力、更具备高性价比的酒类产品获得了越来越多新人青睐。

山东地区的95后青年小杨向微酒表示，其在今年5月办婚宴时选择的是西凤酒龙凤呈祥酒，价格在100元左右。问及原因，小杨进一步表示：“商家做促销活动，买龙凤呈祥酒每桌赠送一瓶，性价比更高，所以选这个酒会更合适。”

北京地区的00后青年小孙则称：“我们当时结婚用的酒是红花郎10，价格在300元左右，因为红色的包装比较喜庆，品牌也有知名度，所以选择了红花郎10。”

“贵一些的酒不好订出去了”，酒商李老板告诉微酒：“前几年北京地区的婚宴用酒主流价格带在500-800元之间，目前已经下探到300元左右，300-500元价格带的产品最热门，100-300元价格带的产品销量有所升温。”

同时，婚俗改革倡议也加速了这一趋势的发展。近来，多地制订宴席标准，大操大办婚丧事宜正慢慢被杜绝。

例如山东成武县提出严格控制婚宴标准。宴席标准农村每桌不超过460元，城区每桌不超过660元，农村每瓶不超过60元，城区每瓶不超过100元；

甘肃永登今年6月公布的永登县连城镇牛站村婚事新办标准提出，严格控制婚宴标准，婚宴桌数控制在10桌以内，白酒每瓶限制在80元以内，提倡不抽烟少喝酒不劝酒；

河南荥阳市推进“移风易俗 兴家强国”专项行动，制订全市红白事标准：正席十菜两汤，不超过15桌，每瓶酒不高于30元，农村、城区酒席不高于300和500元。

有行业人士认为，婚俗改革的持续推进让社会对简化婚礼仪式的认同感日益加深，白酒的消费模式和需求结构将经历重要转变。因此，白酒企业可能需要针对婚宴消费调整产品结构，推出更为匹配婚宴场景的高性价比产品，以满足市场需求。

03喜宴仍是核心消费场景 酒企更需“随机应变”

值得注意的是，在结婚人[feng.kemifun.com）数下降、婚俗改革、经济下行等综合因素的影响下，白酒在部分地区的婚宴市场呈现出[ling.savacap.com）“量价齐跌”的趋势，不论是销量或是利润都不如以往。但理性来看，婚宴市场因集合了消费群[huo.g-40.com）体大、开瓶率高以及品牌集中性强、营销针对性强等诸多优势，依然是白酒行业促动销[ling.teezbro.com）和做品宣的重要战场。

中金研报指出，2022年白酒宴席市场容量达230[yun.qianheshuma.com）0亿-2500亿元，占白酒行业总收入的40%左右。其中，婚宴占据宴席市场的50[feng.rgdwpc.com）%以上。另有行业数据显示，2023年宴席场景消费的白酒量占据白酒总消费量的35[jiu.nxznzjy.com）%左右。

有经销商告诉微酒，“过去像是五一、中秋国庆这样的销售旺季，很容易就能[jiu.worldwp.com）接到婚宴用酒的大单子，那时候结婚的人多，愿意喝酒的人也多，但是现在常常面临着[mnk.kanalyap.com）旺季不旺的问题，许多同行在旺季也接不到几个订单。”

有行业人士认为，面对这样[huo.sofotext.com）的情况，唯有持续应对市场变化，才可“适者生存”。当下，酒企们应从洞察市场特点、明确产[ltw.v6tf.com）品定位、拓展销售渠道等多角度发力，深入做好配套的应对策略。

首先，要针对婚宴市场[jiu.naofox.com）的特点，开展多元化和个性化的定制产品，并根据不同客户的需求提供一站式服务，深度[ltw.407chef.com）占领消费者心智；其次，对高端市场进行精细化运作的同时深入下沉市场，目前有很多三[huo.annecta.com）四五线城市还在保留着传统的婚俗，从提亲、订婚到结婚、回门有着较长的周期，对于婚宴用酒[xin.x6fx.com）还有比较大的需求。

对于消费者而言，谁能提供更符合需求的产品以及更全面的服务，[shan.maxibd.com）谁就能被选择。企业应基于品牌核心价值来构建产品竞争力，一方面要密切关注当前[jiu.tzzhousuo.com）的市场状况，即时调整应对策略，另一方面还需要在营销模式和市场经营方面持续变革，[jiu.khoonat.com）有计划地打一场持久战。唯有如此，企业才能巩固消费者基础，做好婚宴市场。

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双11美妆大牌卖爆，天猫如何解答品牌增长难题？

2024年的天猫双11，美妆护肤再次成为增速领先、业绩稳步增长的重要消费行业风向标。

10月21日晚，2024年天猫双11正式开售，超1.2万个品牌成交增速超100%，近6000个品牌增速超50%。平台头部主播李佳琦、蜜蜂惊喜社、香菇来了、烈儿宝贝等直播间5分钟成交破亿。

具体到美妆护肤赛道，开售4小时内，40个品牌在天猫成交额破亿元，成交额排名前10的头部大牌更是在数分钟内就已拿下上亿元业绩。同时，今年双11美妆成交单品TOP1000中，新品达395款，同比去年增长72%。

今年天猫美妆赛道双11大促的一如既往地高增长让不少人侧目。但不可忽视的是，双11大促已进行到第16届，绝对规模和渗透率已经很难再有很大幅度的提升。大促正在回归理性，激进的“低价”、“全网最低”等噱头减少，平台与商家需要给消费者以新的下单理由。

即便是最看重大促运营的美妆品类，也必须调整此前一次促销解决大部分增长难题的心态。商家和平台转向深化运营、突出核心价值沉淀，借助好服务、好产品、好内容换取稳步增长，已成为消费行业的共识与趋势。

但在竞争压力只增不减的当下，如何在行业走向转型的过程中也能卖爆出圈？如何突破眼前的增长困局？今年双11天猫美妆正试图给市场一个新的答案。

行业迭代的岔路口，向核心消费者靠拢

2024天猫双11发布会上，淘天集团88VIP业务总经理秀珣曾透露，过去一年，淘宝88VIP持续保持双位数增长，会员规模超4200万，成为国内最大规模电商付费会员。据悉，按照人口规模换算，一线城市中每10个人就有一个是88VIP用户。

在最初88VIP的上线规划中，这一付费会员模式是用于打通阿里巴巴购物、娱乐、本地生活多元化商业场景，补贴淘宝天猫平台内部高频、优质消费用户，使其感到物超所值并提升用户粘性的重要手段。

为了吸引、留住88VIP会员，淘宝天猫也做了不少努力。其中，最简单直接的仍是为会员们提供更多电商优惠、售后服务优惠。今年以来，淘宝天猫已多次宣布加码88VIP会员权益，包括积分兑换红包、可享受无限次退货包运费（最高补贴25元，由平台承担），以及双11刚刚官宣的2张88VIP大额消费券。与天猫88VIP合作权益的品牌也从4000个提升至10000个。

通过88VIP模式回馈与信任的“双向选择”机制，平台得以沉淀出其最为核心的服务客户，并再此基础上持续破圈、扩大覆盖范围。过去一年内，88VIP的00后用户数同比增长67%，平台得以不断触达个性化、多元化的新兴消费群体。

对商家与平台而言，付费会员的意义不仅于此，88VIP的上线激活了不少品牌潜在的消费客群，让新兴品牌找到自信，让知名品牌找到定价分层锚点。作为拥有高消费、高复购率、高购买力三大标签的88VIP用户，其既是淘宝天猫平台走向品质消费升级的重要基础，也是带动国内消费趋势的风向标。更多美妆品牌也开始积极尝试建立并深度运营自身的会员体系，牢牢抓住已有的忠实消费者。

据天猫销售排名榜首的珀莱雅战报显示，精细化的会员体系运营也是其成交领先的重要原因，今年双11品牌全店会员成交占比高达72%。另一位首次登上平台销售排行榜、迅速跻身行业前五名的国货黑马品牌优时颜也透露，品牌双11首日店铺会员成交贡献近亿元，创品牌历史单日最高金额。

利用88VIP的精细化人群运营优势，更为细分、更多样化的产品销售策略已充分被验证。尤其在美妆行业内，相较于通过低质竞争、走量广撒网取得胜利，基于平台内部资源，品牌结合自身定位，通过多重人群运营策略，既能进一步带来价值用户的增长，也能强效提升品牌心智。

发展至今，当前淘宝天猫平台上，头部品牌一半以上的生意由88VIP贡献，呈现出多方共赢态势。

强运营策略下，“大单品+潜力单品”已成为通解

在2024年4月天猫超级品牌私享会上，淘天集团快速消费品事业部总经理暮珊直言，平台大快消运营正在进入新阶段。“消费者的需求不再局限于单个产品的功效，而是更多地受到不同应用场景的影响和驱动。”

近些年来，在商品消费习惯正在悄然改变，即便是同一批核心消费群体，对于品牌方、平台而言也或多或少经历流失和回归的反复拉扯。双11大促中，在直播间、货架电商、KOL投放等多重营销、降价、补贴轰炸之下，消费者的选择变多，需求也变得更为差异化，如何在消费者面前保持“新鲜感”、吸引力？

除了降价，“卷”运营、“卷”研发成为更为高效的选择。丰富的货架细分商品，叠加垂直场景需求划分，加速各梯队货品提升消费认知度、交易规模，最终为品牌和平台找到新增长点。

仅从产品来看，双11销售额破亿元的17款大单品，多数为成熟热门囤货产品。消费者认知度更高的头部大单品仍然是市场需求、主播带货的重点，但也有不少新晋品牌、大品牌新品类出现了可亮眼的增长。

双11开售后，海蓝之谜在超级单品“海蓝之谜精萃水”销售额破亿元的基础上，品牌8月上市的新品“海蓝之谜奇迹晚霜”开售1小时成交破千万。在头部大单品之下，海蓝之谜成功丰富了千万级、百万级新品梯队。

珀莱雅从“大品牌+大单品”到“大品牌+大单品+潜力单品”，多线爆发的布局倾向更为明显。据悉，珀莱雅在保障多个亿元大单品业绩稳步增长的基础上，大促前集中上线了不少新品。其中，9月上市的源力系列单品在大促氛围的加持下取得了不错的增长，上市以来累计销售达1.2亿元。

此外，珀莱雅还有高端能量系列、油皮系列、光学美白系列等趋势品类布局，提前切入多种精细功效赛道，大促期间多品类发力带来超5000万销售增长。多级产品矩阵的加持下，珀莱雅即便是在开售后1天的累计天猫双11累计销售排行榜中，依旧稳居榜首位置。

今年双11期间应用这一策略的品牌不少，天猫数据显示，双11天猫美妆成交单品TOP1000中，新品达395款，同比去年增长了72%。据悉，平台将提供更有确定性的流量机制，重点打造20个亿级新品，带动2000个超级新品，预计全年将打造20万个心智新品。

值得注意的是，随着头部单品、多元矩阵化、消费者细分心智的争夺越来越激烈，国际美妆大牌们再次成为今年消费者的重要选择。需要注意的是，这并非国货品牌“失利”，而是找到了强运营、广种草诀窍的国际品牌们，销售爆发力得到了空前增长。

今年天猫双11开售后10分钟，欧莱雅、兰蔻、修丽可、雅诗兰黛、赫莲娜、海蓝之谜等国际大牌销售额破亿元。美妆销售排行榜上，除了珀莱雅排名变化不大外，国际美妆品牌则占据天猫美妆TOP20成交榜中的15席，上榜占比有所上升。

实际上，对于竞争激烈的美妆行业而言，双11大促也不再是最终的“战场”。

“确定性增长一直以来是天猫的独特优势，而随着驱动电商增长底层逻辑的改变，人、货、场关系的变量不仅需要短期的爆发，也需要长线的能量。”暮珊表示，针对品牌长线经营增长，平台已积极推进“日销+大促”双核运营体系。

品牌可以在在大促基础上，将日常销售的“细水长流”作为新增长点。通过老顾客召回、精细化人群标签运营、场景需求挖掘种草等形式，勤劳“精耕细作”换取转化与拉新，不论是国货品牌还是国际品牌都仍有不少想象空间。

对于品牌而言，提出拒绝低价“内卷”或低质竞争十分容易，想要走出这一模式的限制却并不简单。但商业的故事不进则退，在新老用户中寻找更多增张机会，通过各种形式提升品牌价值、影响力，并且积极扩展潜在的新增量、新赛道……

持续前行、不断投入或许是当下所有品牌、平台唯一能保障确定性。?