耐克莆田鞋系列，【中外广告史】耐克与奥运的不解之缘

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奥运作为全世界最重大的运动盛会，将全世界的国家都连接在一起。在这个舞台之上，除了来自各个国家的运动员们能大放异彩，为背后的国家争光以外，在奥运舞台上无形间吸引眼球的，还有那些运动员身着的运动品牌。

而耐克，作为自年起正式创立，如今成为引领全球运动潮流的第一运动品牌，几乎在每一届的奥运会，都以不同方式参与其中，展现出不同寻常的魅力，可谓是与奥运早早就结下了不解之缘。我们特地选取了耐克在几届重要奥运会上的精彩表现，来一起欣赏全球最大运动品牌和全球最大体育盛会碰撞在一起之后，会擦出怎样的火花。

一雅典奥运会

广告主题：“打破定律，你能比你快”。在雅典奥运会之前，在播出电视广告前天，耐克先在《体坛周报》《南方体育报》和《东方体育日报》等媒体上发布刘翔平面广告，打出了“定律是用来被打破的”系列广告的前奏。月日预赛前一天，耐克就在包括上海北京广州体育台和其他个省台开始播出刘翔电视广告，并与耐克国际版本“你能比你快”系列广告在时段上平分秋色。

选择刘翔

希腊是一个历史悠久的文明古国，雅典是文化古都。从某种意义上说，希腊文化是西方文明的发源地之一。希腊人民非常热爱自己的文化，有很好的文化传统。年在雅典举行了第届奥林匹克运动会，这次奥运会也是奥林匹克大家庭最大规模的一次团圆。而雅典奥运与耐克的联系我们就不得不提到一个人，这个人就是刘翔。

在月日的比赛中，中国选手刘翔参加的男子米栏项目中，以秒的成绩平世界纪录，此世界纪录为年前所破，并同时打破秒的奥运会纪录。此项目也为中国第一次在男子田径比赛中得到奖牌。

年，岁的刘翔参加全运会和世界大学生运动会，获得米栏冠军，成绩为秒，当时即引起了耐克的注意。随后耐克公司陆续派专人观察刘翔的训练和比赛，认为刘翔这名运动员非常有潜力，跨栏的节奏感很好，绝对是明日之星，当年耐克中国即与刘翔签约。之后，耐克专门根据刘翔的需要和运动特点，提供全套运动装备和各种专业支持，并在雅典奥运会为他特别制作了目前全球最轻的跑鞋：红白金三双鞋，最后决赛刘翔选择了白鞋。

广告内容：以刘翔为主题的一系列广告

早在雅典奥运会之前，耐克已意识到刘翔可能会改变亚洲田径历史，因此计划中就把刘翔广告安排为其奥运广告系列“你能比你快”的压轴大戏。在播出电视广告前天，耐克先在《体坛周报》《南方体育报》和《东方体育日报》等媒体上发布刘翔平面广告，打出了“定律是用来被打破的”系列广告的前奏。月日预赛前一天，耐克就在包括上海北京广州体育台和其他个省台开始播出刘翔电视广告并与耐克国际版本“你能比你快”系列广告在时段上平分秋色。日起，耐克全部换上刘翔广告。

月日夺冠当天，耐克于第一时间在《北京青年报》《新闻晨报》《体坛周报》《南方体育报》和《东方体育日报》发布“黄道吉日”祝贺平面广告，并在零售店铺换上“黄道吉日”祝贺海报，庆祝刘翔夺冠，把“你能比你快”宣传活动推向高潮，同时在终端造就了代表雅典奥运概念的速度系列产品的热卖。

广告特色：超越和跨越

与此同时，耐克公司在媒体公关网络户外等展开全方位攻势，充分利用整合营销传播手段，使“打破定律，你能比你快”深入人心。这句话甚至成了教练孙海平训练刘翔和刘翔自我激励的口号，赛前赛后被大量媒体甚至官员引用，耐克品牌的“势能”也自然被推到一个理想高地。这支刘翔广告是在耐克雅典奥运广告“你能比你快”全球诉求的背景下在中国推出的，片中大胆提出了“亚洲人”的概念，这本身就打破了刘翔作为中国人的范畴。事实上，创意“定律是用来被打破的”恰恰就来源于刘翔的运动生涯和强烈的求胜个性，他超越的都是自己的偶像，包括阿兰·约翰逊，他代表的是突破，无论是对中国人还是更广意义上的黄种人来说，广告的定义超越了单纯的民族主义思想，却不流俗于简单的国际主义，它是民族主义向国际主义的勇敢跨越，这似乎迎合了中国人民的感情，因为中国正在经历“在全世界和平崛起”。

借鉴意义

品牌传播在一定意义上折射出企业与顾客之间的交流和沟通。好的品牌传播不仅要关怀顾客的具体利益，还要给予他们更深层的情感关怀。以消费者为中心进行沟通可以使消费者在头脑中产生强大有力的品牌联想，从而积累品牌资产，赢得良好的美誉度和品牌忠诚度，使企业品牌传播事半功倍。?如若与消费者心理相违背，品牌传播将会失去基底。

二北京奥运会

广告主题：“，欢迎回到起跑线”。在广告的设计和投放上，耐克更是与赛事紧密结合，彰显人性化。随着代言人比赛的深入，耐克将前期一成不变的广告语“比赛第一”变成一个个赛事精华浓缩，在比赛的最后一日，以“，欢迎回到起跑线”作为点题给大众留下了深刻的印象。

.广告内容：上新+赞助耐克诚意满满早在奥运会开始之前的春天，耐克就在中国市场开展了“”系列宣传攻势的“放胆做”宣传活动，重点主打六位优秀运动员：奥运冠军刘翔，中国国家男子篮球队成员易建联，中国女子网球第一单打选手李娜，世锦赛女子马拉松亚军周春秀，中国男子游泳第一人吴鹏以及亚洲小轮车锦标赛冠军马丽芸。这些耐克签约的运动员充分展现了“??”精神以及他们追求梦想的力量与勇气。通过此次宣传，耐克旨在鼓励中国的年轻一代不仅在情感上支持备战的运动员，还能放胆做，通过积极参与训练和体育运动而开创一个属于自己的全新旅程。

在北京奥运会上，耐克又推出“黄金一代”系列，以许海峰郎平朱建华三名老运动员在年洛杉矶奥运会上的故事为灵感，设计出复古文化运动系列产品。更让许多人心生亲切的是，服装的款式设计基本复制了年中国田径代表队的服装，以鲜艳的国旗红帝王金和运动蓝为主打色，胸口明黄色的“中国”二字高端佛历史的烙印。除此之外，耐克还赞助了一大批包括刘翔易建联郑洁晏紫李娜吴鹏等在内的优秀中国运动员，并度身定做了专属于他们的个性化产品。

耐克为北京奥运会个正式比赛项目推出了专门的运动鞋，而该公司为年雅典奥运会设计的运动鞋仅为种，这也让它较阿迪达斯略胜一筹，后者供应种专业运动鞋，她们都希望能在奥运会上展现自己的制鞋技术，制造品牌轰动效应。

.广告特色：搭上新闻快车广告与新闻两者之间有着严格的界限，耐克正是看到了相比广告而言，受众更相信新闻的公信力，从而配合赛事报道进行广告设计。如纳达尔夺得了网球男单冠军，同时成为世界排名第一，在标题为《纳达尔摘金登顶》报道的“引领”下，耐克“对手越强大”“胜利越伟大”的广告语妙不可言。

在这些广告中，刘翔退赛广告成为了本届奥运会耐克广告的最大亮点。这则广告很微妙地利用了新闻对退赛事件的报道，广告策划完全根据新闻来进行，搭上了免费的顺风车。《体坛周报》月日的头版巨幅新闻图片是刘翔退赛时没落的背影，而在图片下方就出现了耐克的广告语“爱运动，即使它伤了你的心”，令人拍案叫绝，封底广告则采用刘翔的特写搭配悲情式的广告语表达了刘翔此时的心声，也表达了耐克引领的另一种体育精神。在媒体以大幅版面报道刘翔退赛，将注意力放在版面设计和标题制作上的同时，耐克这则以刘翔悲情英雄式的励志广告在不知不觉中与媒体上的新闻浑然一体，形成对新闻版面的有力补充，是对新闻内容的有力挖掘和延伸，是对新闻视点结构的有力布局和支撑，大大提升了自身品牌的竞争力。

.借鉴意义奥运营销中进行品牌传播没有固定的模式与方法，我国企业要结合自身的企业定位与特点战略目标与发展进行全方位的考虑。现今，网络营销作为一种全新的营销方式，与传统营销方式相比具有明显优势。体育品牌进行奥运营销可以构建网络营销平台，开展各式各样的线上线下活动，向消费者传递品牌内涵与奥运精神的内在关联。

三伦敦奥运会

广告主题：“伟大”。“一直以来，我们只相信伟大是属于少数人的，只属于那些巨星，但其实，我们都可以伟大……”耐克在广告创意和执行上力图找到与伦敦奥运精神奥运口号的契合点，加深和伦敦奥运会关联的紧密程度，也加深了受众和消费者的情感共鸣。

.社交网络上的出色成绩

“谁敢拼上所有尊严，谁敢在巅峰从头来过，哪怕会一无所获；谁敢去闯，谁敢去跌，伟大敢。”月日伦敦奥运米栏比赛刘翔摔倒之后不到分钟，耐克官方微博便发布了这条讯息。在随后的小时内，这条讯息被网民自发转发近万次，并收到多条评论。对于耐克而言，签约形象代言人刘翔的意外退赛本不利于其品牌传播，但这条巧妙的微博讯息，在品牌营销上却有点化腐朽为神奇的功效。

这并不是耐克在伦敦奥运会上的第一次微博营销。月日吊环比赛之后，耐克发布微博“没有绝对的公平，但有绝对的伟大”，分钟之内被转发万次。

男子米自由泳赛后的“伟大就是让世界纪录追赶你”，羽毛球男单决赛之后的“伟大在球场两边”，这些“活出你的伟大”系列微博很受网民欢迎。人们甚至形成了习惯，在观看某项精彩赛事时，会去关注耐克说了些什么。

.与奥运组委会的斗智斗勇

奥运会分官方赞助商以及其他供应商，按照规定，只有官方赞助商才能在进行期间正式利用奥运资源进行宣传。而在伦敦奥运会上，耐克并不是奥运会全球合作伙伴，只是奥运会的官方供应商。这也就意味着，耐克在伦敦奥运会期间的营销行为都会被人时刻监测。一旦其行为被伦敦奥组委判定“越界”，那么耐克需要支付的赔偿金额将会是天价。按照规定，耐克不能在广告中直接使用奥运字眼和五环标识，但这并不意味着耐克就会放弃这年才有一次的营销良机。

?月日，耐克在全球统一的广告片“活出你的伟大”开始在网络上预热。随后，在奥运会开幕式当天，这支广告正式登陆全球个国家的电视台。

耐克始终没有说明这是一个奥运广告，但耐克巧妙地将广告拍摄地点选在了世界各地地名中带有“伦敦”字眼的地方——并且特意给了几个特写镜头，比如“伦敦旅馆”“伦敦广场”等，同时又制定出一系列有关“活出你的伟大”的社交网络营销。这样的设计带有强烈的暗示，让受众自然地将它与正在进行的伦敦奥运联系起来。但是，由于耐克的做法并不违反规定，伦敦奥组委也无法干涉。

所以在奥运会进行期间，等主流社交媒体上，耐克的点赞数分享数排在首位，比第二名的阿迪达斯多万次，释放的广告片影响力甚至超过了奥运会合作伙伴阿迪达斯。一项针对位美国消费者的调查显示，有％的消费者误认为耐克是伦敦奥运合作伙伴，仅有%的受访者知道伦敦奥运会的官方赞助商是阿迪达斯。

不得不说，这样的成绩实在是令人惊艳。

.广告特色：背后的奥秘

耐克之所以能在诸多限制下仍取得这么好的成绩，原因有三。

第一，其自身的营销理念着实优秀，“和消费者建立良好关系”是耐克的营销理念，在进行品牌传播时耐克正确把握了情感营销，致力于沟通而不是诉求销售意图，坚持品牌营销传播的正面引导。

第二，其“埋伏营销”成效显著。所谓“埋伏营销”，就是指在重大的活动中(通常是大型体育赛事，如奥运会世界杯等)，那些不能直接使用赛事资源的非官方赞助商，通过各种意想不到的营销手段，将自己的品牌与赛事联系起来，从而达到品牌传播的目的。由于它们并未支付赞助费用，而且通常都是官方赞助商的竞争对手，所以，赛事组委会一直都会采取措施避免“埋伏营销”的发生。而耐克却完美的完成了本次“埋伏营销”，并取得了出色的成绩。

第三，耐克有着极其认真负责的态度。在伦敦奥运会期间负责在社交网络上跟紧赛事，发布消息进行营销的其实并不是早已安排好的团队，而是一个赛事开启前不久组建起来的“拼凑团队”。尽管是一个临时拼凑起来的团队，但耐克在招募成员时要求他们必须深刻理解“活出你的伟大”这一精神，而且要求他们对体育运动的每一个比赛项目都非常熟悉并充满激情。在奥运会期间，团队成员每天小时紧密关注伦敦赛事，任何热点，无论是获胜还是失利，都会成为创意的素材。耐克对团队成员提出了极高的要求——在最短时间内，找到最关键的要点，用最精炼的文字和贴切的图片，传播公众最想表达的心声。

一次又一次奥运上的发挥，让耐克变得对于社交网络营销越来越充满信心，因此，耐克准备在后奥运时代继续推行这种做法。“耐克运动汇”便是耐克将要推出的重要策划之一——这一活动将尝试用眼下日益红火的微信进行传播。“虽然只是一条简单的讯息配一个图，但只要它真诚感人，就能获得好的传播效果。”我们从这三届奥运会中可以看到，耐克在奥运会中的广告营销历史效果是非常好的，十分值得我们思考和借鉴。

?.借鉴意义

品牌的实质是一种文化，它是在特定的环境和条件下积淀形成的，因此带有民族特征。随着世界经济一体化的进程不断加快，我国企业要想参与国际竞争，全面提升企业在全球的核心竞争能力，关键要实现品牌在各区域市场及不同国家的本土化而带动企业的国际化发展步伐。我国企业在实施品牌本土化发展时，要深入了解当地市场的文化经济政治技术等宏观环境以及当地消费者的消费习惯购买能力和购买心理特征等微观环境，研制生产适合当地消费者的产品，采取当地消费者便于接受的品牌传播方式，促进中国的企业更好地“走出去”。

小组成员：贾文英彭婉袁书剑

指导教师：孙会陈娜辉

排版：严玲玲

审核：孙会陈娜辉

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